Dies ist der siebte Blog über die Vorgehensweise, um am Beispiel einer Zahnarztpraxis zu zeigen, wie Sie Ihr Business für die nächsten Monate im Voraus ausgebucht bekommen. In den vorherigen Blogs haben Sie gelernt, wie Sie effektive Werbung entwickeln und ein Marketing-System zur Gewinnsteigerung aufbauen.
In diesem Blog werden wir uns mit der Arbeit der Telefondamen oder Rezeption befassen. Ich werde Ihnen eine Methode vorstellen, mit der Sie die Konvertierung von potenziellen Erstkunden, die anrufen, um einen Termin zu vereinbaren, deutlich steigern können. Sind Sie bereit? Los geht’s!
Das Problem
Das allgegenwärtige Problem vieler Unternehmen besteht darin, dass Marketing nicht in Gewinne umgewandelt wird. Die Anzahl der Anfragen steigt, während die Patientenzahlen stagnieren. Dies wird bereits bei oberflächlicher Überprüfung deutlich. Die Frage lautet: Wer ist schuld? Die Marketingexperten haben ihre Arbeit richtig gemacht: Sie haben den Fluss potenzieller Patientenanfragen eingerichtet, die ein Problem haben, das Ihr Produkt/Dienstleitung lösen kann.
Der nächste Schritt im Verkaufstrichter besteht darin, in direkten Kontakt mit einem Vertreter des Unternehmens zu treten. In der Zahnmedizin ist dies die Rezeption. Und hier passiert es: Der potenzielle Patient springt ab. In der Regel reichen 5-10 Anrufe aus, um zu erkennen, wo die Schwachstelle liegt.
Rezeption kann nicht verkaufen: Was tun?
Unsere Marketinggruppe hat mit vielen Zahnarztpraxen zusammengearbeitet. Und fast überall mussten wir die Rezeption schulen, wie sie den Wert der Dienstleistungen effektiv vermitteln können, da sie es einfach nicht konnten.
Ein Beispiel aus unserer Praxis ist die Vermarktung einer Premium-Zahnarztpraxis. In der Preisliste bieten wir einen Service für die Implantation von Zähnen an, der eine stabile Nachfrage hat. Wenn wir die Preise für diesen Service in verschiedenen Kliniken der Stadt überprüfen, fällt sofort der große Preisunterschied von 3.000 bis 7.000-8.000 Euro pro Implantat auf. Beide Preise sind objektiv gerechtfertigt. Bei 3.000 Euro wird dem Patienten das Zahnfleisch aufgeschnitten, ein kostengünstiges Implantat eingesetzt, das lange braucht, um sich einzuleben, und eine minderwertige Krone.
Bei 7.000 Euro wird die Implantation schonend durch eine punktierte Technologie durchgeführt, es sind keine Nähte erforderlich und das Implantat heilt schneller. Darüber hinaus kann am selben Tag eine provisorische Krone eingesetzt werden, und der Patient muss nicht mit einer Zahnlücke herumlaufen. Bereits nach ein oder zwei Tagen kann der Patient zu seinem gewohnten Leben zurückkehren. Insgesamt hat die teurere Implantationsmethode viele Vorteile, die ihren Preis rechtfertigen.
Doch die Rezeptiondamen können dies den Patienten nicht effektiv vermitteln.
Die Faktoren, aus denen sich der Preis für den Service zusammensetzt, haben einen Wert für den Patienten (subjektiven Nutzen). Es geht nur darum, sie richtig zu präsentieren.
Bei einer günstigen Implantation verzichtet der Patient auf die Vorteile zugunsten eines niedrigen Preises.
Der Preis der Dienstleistung sollte dem erwarteten Nutzen entsprechen (der Summe der Vorteile für den Kunden). Viele Vorteile bedeuten einen hohen Preis. Und die Vorteile werden durch Werbung vermittelt.
Die Kunst der Wertvermittlung: Warum hochpreisige Dienstleistungen ihren Preis wert sind
Wenn Anrufe in die Klinik kommen und nach den Unterschieden zwischen Implantaten im Wert von 7000 Euro und solchen, die nur halb so teuer sind, gefragt wird, kommt es zu einem Fiasko. Die Rezeptiondame antwortet mit allgemeinen Aussagen wie “Sie sind qualitativ hochwertiger, “deutsche Qualität”, mit einer längeren Garantie…”. Der Patient ist unzufrieden und versteht nicht, worin der wirkliche Unterschied zwischen teuren und günstigen Optionen liegt. Denn der Begriff “qualitativ hochwertig” hat längst seine Bedeutung verloren, es ist nur ein leeres Etikett. Es ist genauso inhaltsleer wie “deutsche Qualität”.
Viele Kunden unserer Agentur haben ähnliche Situationen erlebt. Nicht, weil sie unqualifizierte Mitarbeiter eingestellt haben. Es gab sogar Leute mit Erfahrung, einige hatten sogar Verkaufstrainings absolviert. Das Problem besteht darin, dass viele derzeitige Schulungen für Manager auf alten Erfahrungen basieren, während ihre Skripte bei uns nicht funktionieren.
Fortgeschrittene Marketer wissen: Es gibt keine teuren Dienstleistungen, sondern Dienstleistungen mit gestörtem Gleichgewicht zwischen Preis und Wert. Die Einwände der Verbraucher haben nichts mit Zahlen zu tun, ob bis zu einem bestimmten Betrag alles in Ordnung ist, aber darüber hinaus wird es teuer. Sie entstehen, wenn Menschen nicht verstehen, welche Vorteile sie erhalten, wenn sie mehr bezahlen.
Um teure Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, muss der Wert auf das Preisniveau angehoben werden. Dies ist eine Marketing-Axiom, über die ich in früheren Blogs gesprochen habe.
Techniken, die dazu beitragen, die Anrufkonversion zu steigern
Ein Einwand entsteht, wenn der Wert des Produkts nicht gerechtfertigt ist. Ein Ferrari wird für 250.000 Euro verkauft, und Autofans fallen nicht in Ohnmacht bei diesem Preis. Sie wissen, dass das Auto sein Geld wert ist.
- Die Kommunikation fortsetzen, die durch die Werbung begonnen wurde
Ein potenzieller Patient ruft Ihre Zahnarztpraxis an, nachdem er zum Beispiel von einer der Werbebotschaften angesprochen wurde: sei es ein TV-Spot, ein Straßenbanner oder kontextbezogene Werbung bei “Google”. Jede dieser Botschaften spielt einen oder mehrere Produktvorteile heraus, jedoch nicht alle auf einmal. Wenn Sie wissen, welcher Vorteil den potenziellen Patienten angesprochen hat, können Sie den Dialog beginnen und diesen Vorteil weiterentwickeln. Hier tritt das Gesetz des Informationsverständnisses in Kraft. Wenn eine neue Portion an die bereits “verdauten” Informationen anknüpft, wird das Bewusstsein des Menschen erhöht, was für die Entscheidungsfindung wichtig ist.
Der letzte wichtige Schritt der Strategie liegt in den Händen der Rezeptionistin, der den Anruf entgegennimmt.
2. Nicht den Preis nennen, bevor der Wert festgelegt ist
Zuerst der Wert, dann der Preis, und nichts anderes. Für einen Patienten, der noch nichts über den Service weiß, ist der Preis nur eine Zahl. Und er bewertet sie anhand von zwei Kriterien: “normal” oder “teuer”, basierend allein auf persönlicher Erfahrung oder dem Erfahrungsschatz von Bekannten. Wenn er irgendwo gehört hat, dass jemand ein Implantat für 1.000 Euro erhalten hat und dann einen Preis von 2.500 Euro hört, geht sofort ein rotes Warnsignal an: “Ach, das ist doch Abzocke!”. Aber wenn zuerst die Vorteile des Services aufgeführt werden, wird der hohe Preis völlig anders wahrgenommen.
Zuerst die Vorstellung, dann der Preis. Selbst wenn Sie versuchen, den Preis nach seiner Nennung zu rechtfertigen, müssen Sie mit einem negativ eingestellten Patienten arbeiten, und das ist nicht ideal.
Aber zuerst müssen Sie die Zustimmung des Patienten für mehr detaillierte Informationen erhalten – denn wenn Sie eine konkrete Frage zum Preis einer Behandlung stellen und anstatt einer Antwort über das Produkt sprechen, wird es niemandem gefallen. In diesem Fall kann ein einfacher psychologischer Lifehack nützlich sein.
Zum Beispiel so:
“Der Preis kann je nach Situation variieren. Darf ich Ihnen ein paar Fragen stellen?”
Wenn die Person “Ja” antwortet, ist sie bereits psychologisch auf einen längeren Dialog eingestellt und wird sich nicht darüber ärgern, dass Sie ihre Zeit in Anspruch nehmen.
- Herausfinden, in welchem Stadium der Entscheidungsfindung sich der Patient befindet
Wenn eine Person Sie anruft, bevor sie andere Wettbewerber kontaktiert, bedeutet das nicht unbedingt, dass sie Ihr Produkt auswählen wird. Im Gegenteil, in dieser Situation befinden Sie sich in einer ungünstigen Position. Denn derjenige, der Geld für Marketing ausgibt, ist in der Regel der Erste in der Anrufkette. Die Person sieht überzeugende Werbung und ruft sofort die angegebenen Telefonnummern an. Aber das bedeutet keineswegs, dass ihre Suche damit endet. In unserer Mentalität verhandeln wir gerne, suchen nach günstigeren Optionen.
Wenn eine Person mehrere Anrufe hintereinander tätigt, besteht eine größere Wahrscheinlichkeit, dass sie aus den letzten drei Angeboten auswählt. Frühere Anrufe werden einfach aus dem Gedächtnis gelöscht und durch neue Informationen ersetzt. Sie haben Zeit und Geld für Werbung investiert, und die Konkurrenten übernehmen Ihren Traffic ohne jeglichen Aufwand.
Selbst wenn Sie Ressourcen für eine qualitativ hochwertige Vorstellung aufgewendet haben, besteht immer noch die Möglichkeit, dass der Patient sich nicht für Sie entscheidet.
Sie können dies vermeiden, indem Sie verstehen, auf welcher Entscheidungsstufe sich der Patient befindet. Fragen Sie ihn, ob er bereits Beratung zu diesem Service erhalten hat oder ob er noch andere Anrufe tätigen wird. Wenn Sie dies geschickt angehen, wird es nicht aufdringlich wirken. Zeigen Sie, dass Ihr Interesse mit dem Nutzen für den Patienten verbunden ist.
Zum Beispiel so:
“Haben Sie bereits Preise in anderen Kliniken erfragt? Wenn nicht, haben wir aktuelle Preisvergleiche und können Ihnen sagen, wie viel dieser Service an anderen Orten kostet.”
Wir haben diese Methode in der Praxis getestet. Bei den Patienten erzielte sie einen “Wow”-Effekt, wie wir beim Anhören der Anrufaufzeichnungen feststellen konnten. Die meisten Menschen freuten sich, dass Sie diese Arbeit für sie erledigt hatten, und waren bereit, das Gespräch fortzusetzen.
Um den Effekt zu verstärken, können Sie um die Zustimmung des Patienten zu einem erneuten Anruf bitten. Aber ein einfaches “Wann soll ich Sie zurückrufen, um Ihre Entscheidung zu erfahren” funktioniert nicht mehr. Sie müssen raffinierter vorgehen.
Für die Rezeptiondame könnte dies folgendermaßen aussehen:
“Lassen Sie mich Rücksprache mit dem Arzt zu Ihrer Situation halten und rufe Sie morgen um 14:00 Uhr zurück.”
In unserem Fall stimmten 50% der Patienten einem erneuten Anruf zu. Dadurch werden Sie vom ersten in der Angebotskette zum letzten und erhalten Priorität gegenüber den Mitbewerbern.
- Den Patienten dazu bringen, seine Geschichte zu erzählen
Das größte Hindernis für den Kauf einer beliebigen Dienstleistung sind damit verbundene Ängste und Zweifel. Um diese zu beseitigen, müssen Sie sie zuerst erfahren. Aber beim ersten Anruf in einer Zahnarztpraxis wird kaum jemand seine Ängste teilen. Zum einen halten viele das für unhöflich, zum anderen ist dies bereits eine andere, vertrauensvollere Kommunikationsebene, die noch nicht mit der Rezeption etabliert ist. Deshalb müssen Sie den Patienten zum Sprechen bringen und seine Interaktion mit der Dienstleistung kennenlernen. Diese Geschichte ist immer vorhanden. In einigen Fällen ist sie mit vorheriger Erfahrung verbunden, in anderen mit der Recherche von Informationen über das Behandlung. Bevor sich Menschen für eine teure Dienstleistung entscheiden, interessieren sie sich für die Meinung von Bekannten, überwachen Bewertungen und suchen einfach im Internet nach Informationen, was zu bestimmten Bedenken führt.
Die Telefondame sollte alle Bedenken des Patienten entkräften. Dies kann erreicht werden, indem man im Gespräch “etwas näher” kommt.
Die Aufgabe der ZFA an der Rezeption besteht darin, den Patienten zum Reden zu bringen und ihm es leichter zu machen, ihre oder seine Geschichte zu erzählen. Dafür müssen Fragen gestellt werden, die nicht mit einfachen Antworten zu beantworten sind. Stellen Sie solche Fragen, bis der Patient seine Ängste und Zweifel offenbart. Hier ist ein Beispiel, in dem der Patient auf die dritte Frage reagierte. Manchmal müssen mehr Fragen gestellt werden, um den Patienten zum Öffnen zu bringen. Davor sollte man keine Angst haben.
- ZFA am Telefon (Z): Wie lange ist es her, dass Ihnen dieser Zahn entfernt wurde?
- Patientin (P): Oh… Ich erinnere mich gar nicht mehr, vor etwa drei Jahren.
- Z: Wurde Ihnen gleich nach der Entfernung ein Implantat angeboten?
- P: Ja, es wurde vorgeschlagen, aber damals hatte ich viele andere Ausgaben und außerdem hatte ich Angst, Implantate überhaupt setzen zu lassen.
- Z: Warum hatten Sie Angst, wenn ich fragen darf?
- P: Meine Schwiegermutter hatte eine schlechte Erfahrung damit gemacht. Ihr wurde ein Implantat eingesetzt, das sich nach kurzer Zeit entzündet hat. Das war natürlich vor langer Zeit, etwa vor zehn Jahren. Sie hatte damals sogar einen Kredit dafür aufgenommen…
Alle Ihre Rezeptiondamen sollten eine Liste von Vorteilen und Merkmalen der einzelnen Behandlungen vorbereiten, welche die Hauptängste widerlegen.
In dem oben beschriebenen Fall reichte es der ZFA aus, über moderne Materiallien zu sprechen, aus denen Implantate hergestellt werden, und über die Garantie zu informieren, um den Patienten davon zu überzeugen, dass gerade unsere Implantate die richtigen sind. Gut gemachtes Storytelling ist ein kraftvolles Überzeugungsinstrument, das wir getestet haben.
- Emotionale Verbindung durch Mitgefühl mit dem Problem
Diese Regel ergibt sich aus der vorherigen. Wenn der Patient seine Geschichte von Ängsten erzählt, wechselt der Dialog mit dem Rezeptiondame von der formellen Ebene in die informelle Ebene. Der “Fremd-Vertraut”-Schalter wird umgelegt, und für den Patienten werden Sie zu “jemandem, dem er vertraut”. Geschichten teilt man normalerweise mit Freunden oder engen Bekannten, denen man vertraut. Dies bildet ein positives Bild des Gesprächspartners in den Augen des Patienten. Bei einem ersten Anruf in einer Zahnarztpraxis wird dieses Bild auf die Wahrnehmung von Dienstleistungen und Marke übertragen.
Die emotionale Verbindung wird in zwei Schritten hergestellt. Der erste Schritt wurde bereits im vorherigen Punkt beschrieben – wenn der Patient Ihnen seine Geschichte erzählt hat. Im zweiten Schritt sollten Sie sich mit seinem Problem verbinden und emotional darauf reagieren. Natürlich sollten Sie nicht übertreiben, Aussagen wie “Wow, das ist aber ein schlechter Zahnarzt!” wären überflüssig. Der einfachste und natürlichere Ansatz besteht darin, Ihre eigene Geschichte zu erzählen, die sich mit der des Patienten überschneidet:
“Wissen Sie, wir hatten eine ältere Patientin mit einer ähnlichen Situation. Ihr wurden in einer Klinik Kronen von minderer Qualität eingesetzt, und ihr Zahnfleisch tat ständig weh und schwoll an. Die Tochter brachte sie buchstäblich mit Gewalt zur Behandlung, die Frau hatte wirklich Angst. Aber nachdem sie den Arzt kennengelernt hatte, entspannte sie sich sofort.”
Darum geht es beim Identifizieren mit dem Problem des Patienten – Sie erzählen eine Geschichte, die sich mit seiner Geschichte überschneidet. Das gemeinsame Problem vereint. Der Kunde spürt, dass er hier Hilfe bekommt, wenn bereits ein ähnlicher Fall behandelt wurde.
Emotionen sind es, was informelle Gespräche von geschäftlichen unterscheidet. Kommunizieren Sie mit Kunden wie mit Freunden, nicht mit Menschen, denen Sie etwas verkaufen wollen.
Es ist schwer, das sofort zu erreichen, Übung ist erforderlich. Nehmen Sie Anrufe auf, analysieren Sie sie und verbessern Sie Ihre Fähigkeiten.
- In den Dialog einbeziehen
Ich habe bereits erwähnt, dass der Wert der Behandlung durch die Vorstellung aufgebaut wird. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie in einem Telefonat einfach alle Vorteile der Dienstleistung herunterrasseln sollten. Das ist ein Fehler vieler Rezeptionmitarbeiter: Sie geben vorher gelernte lange Monologe wieder oder lesen sie sogar ab. Es wurde gezeigt, dass die meisten Menschen bei Telefonaten nur die letzten 3-4 Sätze behalten. Dabei sind die wichtigen Punkte am Anfang, und der Gesprächspartner nimmt nur die letzten Sätze mit sekundärer Informationen wahr.
Um sicherzustellen, dass der Kunde alle erforderlichen Informationen aufnimmt, sollten Sie sie in kleinen Portionen präsentieren.
Sie können die Vorstellung in solche “Portionen” aufteilen, indem Sie regelmäßig innehalten und dem Kunden Fragen stellen. Diese Fragen sollten jedoch nicht routinemäßig sein, wie z.B. “Können Sie mich gut hören?” oder “Spreche ich nicht zu schnell?”, sondern einbeziehend, um dem Patienten bei der Fokussierung auf das Thema zu helfen. Hier sind Beispiele für solche Fragen für einen Rezeptionmitarbeiter:
“Wie lange fehlt Ihnen dieser Zahn schon?”
“Haben Sie von der Knochenaufbaumethode gehört?”
Solche Fragen helfen nicht nur dabei, den Patienten “bei Laune” zu halten, sondern liefern auch Informationen, welche die Vorstellung der Dienstleistung effektiver machen. Nehmen wir zum Beispiel an, dass Sie durch einbeziehende Fragen herausgefunden haben, dass der Kunde bereits bei einem Konkurrenten beraten wurde.
Sie können das Gespräch sanft in Richtung der Wettbewerbsvorteile der Behandlung in Ihrer Zahnarztpraxis lenken und ihm vermitteln, dass Sie besser (günstiger, schneller, angesehener) im Vergleich zum Angebot der anderen Zahnärzte sind. Natürlich benötigen Sie dazu zunächst eine aktuelle Wettbewerbsanalyse. Aber in einer umfassenden Marketingstrategie, zu der auch das in dem Artikel beschriebene System gehört, ist sie unverzichtbar.
- Fördern Sie den ersten Schritt hier und jetzt
Idealerweise sollte das Telefonat den Kunden auf den nächsten Schritt im Verkaufstrichter bringen: eine Vorauszahlung zu leisten, zu einer Beratung kommen, usw. Aber nach dem Satz “Ich werde darüber nachdenken” geben viele Rezeptionmitarbeiter auf und verabschieden sich, obwohl sie den Kunden noch weiter “drücken” könnten, mit verschiedenen psychologischen Techniken, die ihn dazu bringen, schneller eine Entscheidung zu treffen.
Hier ist ein Beispiel für eine solche Technik:
“Was ich unter uns Ihnen verraten kann, wird der Preis für diese Dienstleistung in naher Zukunft um 20 Prozent steigen, weil wir vor kurzem neue Preislisten für Materialien bekommen haben. Wenn Sie jedoch bis zum Ende des Monats zum Ersttermin kommen, wird der alte Preis für Sie festgelegt, unabhängig davon, wann Sie bereit sind, die Füllung zu bekommen. Das sind unsere Regeln. Es ist wirklich vorteilhaft für Sie, sich jetzt für eine Beratung anzumelden, um später fast 300 Euro zu sparen.”
Führen Sie diese Regeln systematisch ein, und der Verkaufserfolg wird nicht auf sich warten lassen.
Der Titel mag wie eine reine Marketing-These klingen, aber in unserer Praxis hat sich genau das herausgestellt. Wir haben die oben genannten Regeln ganzheitlich implementiert, nicht einzeln – alles auf einmal. Auf ihrer Grundlage haben wir eine Telefonverhandlungstechnik entwickelt, die anschaulich zeigt, aus welchen Bestandteilen das Ergebnis besteht. Wenn Sie diese Bestandteile sehen, können Sie diese steuern, indem Sie sich auf die Beseitigung spezifischer Schwachstellen konzentrieren. Glauben Sie mir, das ist effektiver als Mitarbeiter für schlechte Ergebnisse zu bestrafen oder sie auf endlose Telefonverkaufstrainings zu schicken.
Es ist einfacher als Sie denken. Erstellen Sie eine Anruftabelle, in der Sie die Anrufe entsprechend den aufgeführten Regeln kennzeichnen. Eine Tabelle pro Mitarbeiter. Jedes Kundengespräch wird aufgezeichnet und anhand unserer Regeln analysiert. Wenn keine schwarzen Zellen mehr in der Tabelle vorhanden sind, herzlichen Glückwunsch – Sie haben einen Experten für Telefonverkäufe “herangezogen”.
Durch die Umsetzung der beschriebenen Regeln in der genannten Zahnarztpraxis stieg die Konversionsrate von Anfragen zu Terminvereinbarungen von 18% auf 42%. Und wir glauben, dass dies noch nicht das Ende ist. Dieses System hilft nicht nur dabei, die Konversionsrate am Telefon zu erhöhen, sondern kann auch in der Motivation und im Mentoring eingesetzt werden.
Erstens macht es finanzielle Anreize, falls diese in Ihrem Unternehmen vorhanden sind, transparenter. Der Mitarbeiter versteht klar, was er verbessern und erreichen muss, um bessere Ergebnisse zu erzielen, anstatt zu denken, dass sein Kollege Peter einfach nur besser verkauft, weil er “besser verkaufen kann”. Zweitens kann basierend auf diesem System ein effektives Mentoring organisiert werden, bei dem starke Mitarbeiter schwächere in ihren spezifischen Themenbereichen unterstützen.
In diesem Schreiben haben wir die Methodik zur Arbeit mit Rezeptionmitarbeiter zerlegt, die dazu beiträgt, die Konversionsrate von Anfragen zu Terminvereinbarungen erheblich zu steigern. Wenn Sie Fragen zu diesem Thema haben, schreiben Sie uns hier an: biss-fest.com/kontakt/.
In den nächsten drei Blogs werden wir Praxisbeispiele vorstellen. Ich werde Ihnen erzählen, wie wir systematisches Marketing in drei verschiedenen Zahnarztpraxen implementiert haben, mit welchen Herausforderungen wir konfrontiert waren, wie wir sie überwunden haben und welche Ergebnisse wir letztendlich erzielt haben. Sie werden fertige Lösungen sehen und sie in Ihrer eigenen Zahnarztpraxis implementieren können. Das Beste kommt noch.
