Warum Zahnarzt-Werbung nicht funktioniert?

Was ist das Problem?

Ich höre oft von Zahnarztpraxisinhabern und Praxisneugründern, dass Zahnarzt-Werbung hinausgeworfenes Geld ist. Sie berichten mir, dass sie im Laufe der Jahre schon alle Arten der Zahnarzt-Werbung probiert haben: in Zeitschriften, in der Außenwerbung, im Radio, im Fernsehen, in sozialen Netzwerken und im Internet (SEO). Aber keines der genannten Werbeformate führte auf Dauer zu einer stabilen Patientengewinnung. Die eine Anzeige resultiert in gar keinen Wunschpatienten, die andere wirkt kurzfristig, aber die Wirkung lässt schnell nach. Zahnarztpraxisinhaber haben den Glauben daran verloren, dass Zahnarzt-Marketing zum Wachstum ihrer Praxis beitragen kann. Als Folge streichen viele Praxisinhaber entweder das Werbebudget vollständig oder lassen nur ein absolutes Minimum übrig.

In diesen Zahnarztpraxen gibt es keinen systematischen Ansatz für die Kommunikation und Werbung. Die Anzeigen oder Kampagnen werden kurzfristig geplant und falls eine Agentur vorhanden ist, wiederholt sie die Werbebotschaften das ganze Jahr lang. Das Wachstum der Zahnarztpraxis entwickelt sich sehr langsam oder gar nicht.

Hauptgrund

Die Hauptursache dieser Probleme der Zahnkliniken ist eine allzu vereinfachte Sichtweise auf das Patientenverhalten bei der Auswahl eines Zahnarztes. Jede Werbung zielt darauf ab, eine bestimmte Reaktion bei potenziellen Patienten hervorzurufen. Doch wenn Sie falsche Vorstellungen über das Patientenverhalten haben, wird die Werbung nicht die erhofften Ergebnisse bringen.

Das Patientenverhalten wird als eine primitive Handlungskette betrachtet: Der Patient sieht die Werbung und kontaktiert daraufhin sofort die Klinik, um einen Behandlungstermin zu erhalten. Geschieht dies nicht, wird davon ausgegangen, dass die Werbung nicht funktioniert.

Ein Beispiel: Der Praxisinhaber schaltet Werbung in einer Zeitschrift und befragt alle neuen Patienten im Anamnesebogen, wie sie von der Klinik erfahren haben. Es zeigt sich, dass keiner der Neupatienten angibt, in einer Zeitschrift von der Praxis erfahren zu haben. Der Inhaber kommt daraufhin irrtümlich zu dem Schluss, dass Werbung in dieser Zeitschrift nicht funktioniert und dort nicht mehr platziert werden sollte. Diese Logik ist nicht richtig, und in diesem Artikel werde ich Ihnen zeigen, warum.

Basierend auf dieser vereinfachenden Betrachtung des Patientenverhaltens bewerten Praxismanager, Zahnklinikinhaber oder Praxisneugründer die Wirksamkeit von Zahnarzt-Werbung falsch. Sie gehen ein Werbeformat nach dem anderen durch, in der Hoffnung, dass ihre Erwartungen erfüllt werden. Aber jedes Mal ist die Werbung wirkungslos. Nach einer Weile kommen sie zu dem Schluss, dass Werbung für Zahnärzte nicht funktioniert.

Dieses vereinfachte Werbemodell war in den frühen 2000er-Jahren noch wirkungsvoll, als der Marketing-Wettbewerb zwischen aktiven Zahnärzten minimal war. Jede Werbung über neue Technologien oder Sonderangebote konnte ein solches Interesse wecken, dass Patienten sich unverzüglich an die Klinik wendeten. Einige erinnern sich an diese Zeiten und versuchen, die Aktivitäten zu wiederholen, die damals zum Erfolg geführt haben. Doch die Zeiten haben sich geändert.

Heute sieht die Situation so aus:

• Der Dentalmarkt ist einer der am stärksten umkämpften Dienstleistungsmärkte. Patienten werden im großen Stil umworben.
• Der allgemeine Trend zu einem gesunden Lebensstil hat dazu geführt, dass die Patienten viel aufmerksamer und informierter in Bezug auf ihre Gesundheit geworden sind.
• In der Zahnmedizin sind neue Technologien entstanden, die es ermöglichen, die Probleme der Patienten auf einem qualitativ neuen Niveau zu lösen. Aber gleichzeitig sind die Kosten für Dienstleistungen stark gestiegen.

Dies hat zu einem veränderten Patientenverhalten geführt. Patienten haben es nicht eilig, eine Entscheidung zu treffen, da sie erkennen, dass es eine große Auswahl gibt. Sie informieren sich sorgfältig und wägen alle Alternativen ab. Sie reagieren nicht auf Sonderangebote und erkennen, dass, wenn das Angebot A heute endet, morgen ein noch besseres Angebot B erscheinen wird.

Untersuchungen des Dentalmarktes zeigen, dass die meisten Patienten heute bei der Auswahl einer margenstarken Dienstleistung wie Zahnimplantation durchschnittlich 3 Monate mit der Entscheidungsfindung verbringen und in dieser Zeit 7- bis 20-mal Werbematerialien betrachten. Manche Patienten benötigen 6 Monate, um eine Entscheidung zu treffen, und sehen mehr als 30 Werbekampagnen.

Bei jedem weiteren Kontakt mit Zahnarztpraxis-Werbung sucht der Patient nach Antworten auf neue Fragen und muss diese in Ihrer Werbung finden. Diese ganze Kette von Interaktionen mit Werbung, vom Moment des Lesens der ersten Anzeige bis hin zur Entscheidung, sich in einer bestimmten Zahnarztpraxis behandeln zu lassen, wird als Consumer Journey (Weg des Patienten, oder wie wir es nennen ‘Patientenreise’) bezeichnet. Ein detailliertes Verständnis der Consumer Journey ermöglicht es Ihnen, die richtigen Hypothesen über die Reaktionen auf Werbung aufzustellen, um diese wirksam zu machen.

Weg des Patienten

Anhand eines Beispiels werden wir uns nun die Schritte ansehen, die ein Patient (wir nennen ihn Stefan) in der heutigen Welt unternimmt, bevor er sich für eine Zahnarztpraxis entscheidet.

Schritt 1

Stefan fehlt ein Zahn und das macht ihm Sorgen. Als er eines Abends vor dem Fernseher sitzt, wird ihm eine 15-sekündige TV-Werbung für Zahnimplantate gezeigt und er denkt, dass dies eine gute Lösung für sein Problem sein könnte. Zwar versteht er die Details nicht und erinnert sich nicht an den Namen der Zahnarztpraxis, aber die Idee, sich ein Implantat zu holen, ist geboren.

Schritt 2

Am Wochenende surft Stefan im Internet und sieht ein Werbebanner mit der Überschrift „Willst du ein Zahnimplantat haben? Vor- und Nachteile in einem Artikel“. Das Thema interessiert ihn, Zeit hat er auch. Er klickt auf die Online-Werbung und liest sich die Informationen durch. Stefan findet heraus, dass eine Titanschraube – ein Implantat – in den Kiefer gesetzt wird. Und obwohl in dem Artikel steht, dass keine Risiken bestehen, bezweifelt Stefan, dass es absolut sicher ist, Metall in seinen Kiefer zu schrauben. Die Ängste sind da.

Schritt 3

Die Fragen zum Risiko beunruhigen Stefan. Ein paar Tage später sieht er eine Zahnarzt-Werbung auf YouTube „Ist eine Implantation gefährlich? Interview mit dem Chefarzt einer Zahnklinik“. „Interessant!“, denkt sich Stefan und schaut sich das 20-minütige Interview an, in dem der Chefarzt ausführlich erklärt, warum eine Implantation sicher sei. Der Arzt spricht sehr logisch und Stefan glaubt ihm, aber er hat den Verdacht, dass der Arzt ein Interesse daran hat, die Risiken herunterzuspielen, da er mit Implantationen Geld verdient.

Schritt 4

Stefan beginnt, nach unabhängigen Informationen in Form von Erfahrungsberichten zu suchen, also Berichte von Menschen, die bereits eine Zahnimplantation erhalten haben. Er fragt ein paar seiner engsten Freunde, doch niemand hat bereits ein Implantat erhalten. Daraufhin sucht Stefan im Internet nach Patientengeschichten. Er öffnet Google, tippt „Implantation Erfahrungen“ ein und taucht in die Welt der Erfahrungen anderer Patienten mit erfolgreichen und erfolglosen Zahnimplantationen ein.

Schritt 5

Parallel dazu überlegt Stefan, welche anderen Möglichkeiten es gibt, sein Problem zu lösen. Er liest mehrere Artikel über die Vor- und Nachteile von Brücken. Nachdem er alle Alternativen geprüft hat, kommt er zu dem Ergebnis, dass die Implantation in seiner Situation immer noch der beste Weg ist. 2 Monate sind inzwischen vergangen, seit Stefan die kurze Fernsehwerbung gesehen hat.

Schritt 6

Jetzt muss sich Stefan für eine Zahnklinik entscheiden. Zunächst erinnert er sich …

• an den Chefarzt im YouTube-Video; 
• an die zwei Zahnkliniken, auf die er beim Lesen der Rezensionen gestoßen ist;
• an eine Zahnarztpraxis, auf deren Website er mehrere Artikel / Blogs gelesen hat;
• außerdem erinnert er sich jetzt auch an den Namen der Zahnklinik, dessen Video er ganz am Anfang im Fernsehen sah.

Diese fünf Zahnkliniken kennt er bereits und hat zu ihnen eine positive, vertrauensvolle Einstellung. Er beschließt, aus ihnen auszuwählen, und beginnt, sie in Ruhe zu untersuchen.

Schritt 7

Zunächst besucht Stefan die Website jeder dieser Zahnkliniken und informiert sich über ihre Technologien und Ärzte. Er möchte die Zahnklinik wählen, die sein Problem am besten lösen kann. Auf der Website einer der Zahnkliniken sind die Informationen über die Ärzte sehr spärlich, woraufhin Stefan sie ausschließt. Es sind noch vier Zahnkliniken übrig. Er sieht sich mit der Tatsache konfrontiert, dass es unterschiedliche Implantatsysteme gibt und er nicht beurteilen kann, welches besser ist. Jede Klinik lobt die eigenen Zahnimplantate.

Schritt 8

Stefan beginnt erneut, nach unabhängigen Informationsquellen zu suchen, die ihm helfen, eine Wahl zu treffen. Er kehrt erneut zu Bewertungen auf Bewertungsseiten zurück, interessiert sich diesmal jedoch nicht für die Risiken der Zahnimplantate, sondern für die Bewertungen von Zahnkliniken, bestimmten Zahnärzten und Implantat-Arten. Er streicht die Zahnklinik mit negativen Bewertungen aus seiner Auswahl, sodass noch drei übrig sind. Drei Monate sind vergangen, seit Stefan die Fernsehwerbung gesehen hat.

Schritt 9

Stefan ruft die verbliebenen Zahnarztpraxen an, um sicherzustellen, dass die auf der Webseite beschriebenen Technologien auf dem neuesten Stand sind und dass die von ihm ausgewählten Zahnärzte immer noch in diesen Zahnarztpraxen arbeiten. In zwei Zahnarztpraxen erhält er eine ausführliche telefonische Beratung: Sogar auf der Ebene der Rezeption werden ihm fast alle Fragen beantwortet und zusätzliche wichtige Informationen mitgeteilt.

In einer der Zahnarztpraxen bietet die Praxisangestellte lediglich an, dass er zu einem kostenpflichtigen Beratungsgespräch mit einem Zahnarzt kommen müsse, um Einzelheiten zu erfahren. Stefan beschließt, diese Praxis nicht mehr in Betracht zu ziehen, sodass noch zwei Zahnarztpraxen übrig bleiben.

Schritt 10

Trotz der Tatsache, dass die persönliche Beratung auch in den zwei verbliebenen Praxen kostenpflichtig ist, beschließt Stefan, kein Geld zu sparen, und meldet sich bei beiden Zahnarztpraxen an. In einer der Zahnarztpraxen erhält er eine ausführliche Praxisführung, die Geräte werden ausführlich erläutert, der Arzt beantwortet ihm alle Fragen zu seinen Qualifikationen und er kann ein Buch mit Rezensionen lesen. Der Zahnarzt visualisiert Stefans Zähne auf einer großen Leinwand, zeigt Beispiele ähnlicher Implantat-Fälle mit Vorher-Nachher-Bildern, bietet mehrere Preisoptionen an und spricht über die jeweiligen Vor- und Nachteile.

In der zweiten Zahnarztpraxis wird Stefan eine Tasse Kaffee angeboten, aber der Zahnarzt erklärt nicht viel. Er sagt lediglich, dass es zwei Implantatsysteme gebe, dass das teurere besser sei, aber um Geld zu sparen, könne man das billigere einsetzen. Die erste Zahnarztpraxis hat mehr Vertrauen in Stefan erweckt, und er beschließt, sich dort Implantate setzen zu lassen.

So sieht die Patientenreise (patient journey) von Stefan aus:

Stefan ist ein kollektives Bild. Sein Fall ist relativ typisch. Er hat es nicht eilig und trifft eine Entscheidung erst nach mehr als 4 Monaten. Nicht alle Patienten brauchen so lange, auch die Reihenfolge der Schritte kann variieren. Das Beispiel von Stefan zeigt aber deutlich, wie sehr das tatsächliche Verhalten eines Patienten von der zuvor betrachteten vereinfachten Darstellung abweicht.

So erstellen Sie effektive Zahnarzt-Werbung

Stefan ging 10 Schritte durch, bevor er sich entschied, Zahnimplantate in einer bestimmten Zahnarztpraxis zu erhalten. Einfacher gesagt, kann Stefans Weg in sechs Stufen unterteilt werden:

In Stefans Fall ist das Fehlen eines Zahns das Problem, die Lösung ist das Zahnimplantat und die Alternative ist die Prothetik.

In jeder Phase war Stefan mit spezifischen Fragen beschäftigt, die für die jeweilige Etappe primär waren. Er benötigte 4 Monate, um den Weg zu beenden.

Die Hauptfrage ist daher, wie Sie Ihre Zahnarzt-Werbung so organisieren, dass Patienten sich die Implantate bei Ihnen einsetzen lassen und nicht auf dem Weg abspringen. Die Antwort lautet, dass Sie 5 Regeln befolgen müssen: ↓

1. Zahnarzt-Werbung muss regelmäßig sein

Wenn Ihre Werbung unregelmäßig läuft, wird die Patienten-Kommunikation unterbrochen. Aufgrund der Vielzahl an Angeboten anderer Zahnarztpraxen vergisst der Patient Sie im Laufe der Monate.

2. Zahnarzt-Werbung muss Patientenfragen beantworten

Wenn Ihre Anzeige die Fragen eines Patienten zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht beantwortet, ist sie für ihn nicht interessant und wird nicht zum gewünschten Ergebnis führen. Dasselbe passiert, wenn die Werbung Informationen vermittelt, die für eine andere Etappe, als die relevant sind, in der sich der Patient befindet.

3. Verschiedene Botschaften für verschiedene Phasen

Wenn Sie versuchen, eine Werbebotschaft für alle Schritte der Customer Journey (Patientenreise) zu erstellen, wird die Werbung nicht gut funktionieren, da der Patient bei jedem Schritt spezifische Informationen benötigt.

4. Zwischenergebnisse & Daten messen

Praxismarketing führt erst in den letzten Phasen der Consumer Journey zur Conversion (zur Entscheidung). In der Anfangsphase weckt es Aufmerksamkeit und hilft dem Patienten, das Problem zu verstehen. Ihnen hilft es, den potenziellen Patienten in Ihre Zahnarztpraxis zu lenken und Vertrauen zu gewinnen. Um Zahnarzt-Marketing richtig auswerten zu können, müssen Sie die Ergebnisse messen und die Werbewirksamkeit nicht nur an der Anzahl der Anzeige-Aufrufe oder Klicks messen.

Erinnern Sie sich an das Beispiel mit der Zeitschriftenwerbung am Anfang des Artikels? Dort kam der Klinikinhaber zu dem Schluss, dass Werbung ineffektiv sei, weil kein einziger Patient im Anamnesebogen angab, aus einer Zeitschrift von der Zahnklinik erfahren zu haben. Dieser Schluss ist so aber nicht richtig. Werbung in Zeitschriften und Zeitungen zielt auf die frühen Stadien der Patientenreise ab und führt daher selten zu direkt nachweislichen neuen Patienten. Aber das heißt nicht, dass sie wirkungslos ist. Sie hat nur eine andere Aufgabe, nämlich nicht Praxisbesuche zu generieren, sondern die Markenbekanntheit zu steigern.

5. Arbeiten Sie an allen Phasen der Patientenreise

Das maximale Potenzial für die Patientengewinnung wird ausgeschöpft, wenn Ihre Werbemaßnahmen alle Phasen der Patientenreise abdecken. Wenn Sie nur an bestimmten Phasen arbeiten und Ihr Konkurrent an allen, dann werden die meisten der sorgfältigen Patienten zu ihm gehen. Zwar werden auch Sie einen Teil des Kuchens abbekommen, denn es gibt immer auch Patienten, die nicht viel Zeit mit der Auswahl verbringen und sich schnell entscheiden. Aber es wird sich nur um einen Bruchteil der möglichen Patienten handeln.

Sie sehen also, dass eine einzelne Werbeaktivität, selbst theoretisch, kein qualitatives Ergebnis liefern kann. Um konstant neue Wunschpatienten zu gewinnen, müssen Sie verstehen, welche Probleme die Patienten haben, eine Reihe darauf abgestimmter Werbeaktivitäten ausarbeiten, die mit dem Patienten in den verschiedenen Phasen interagieren, und die Daten Ihrer Marketingaktivitäten messen. Wie Sie solch ein Marketingsystem für Ihre Praxis einrichten, darüber sprechen wir in unseren anderen Artikeln.