Das System zur Patientengewinnung, Teil 2. Wie Sie Zahnarzt-Marketing planen und Ihren Service verbessern.
Hier ist das dritte Kapitel darüber, wie Sie so viele Termine für Ihre Zahnarztpraxis oder kieferorthopädische Praxis erhalten, dass Sie für mehrere Monate im Voraus ausgebucht sind. Wir haben bereits gesehen, dass es unmöglich ist, effektives Praxismarketing zu betreiben, ohne die Probleme zu verstehen, die sich für den Patienten bei der Zahnarzt-Auswahl ergeben. Wir haben gelernt, wie man Marktforschung betreibt und eine Liste wichtiger Fragen bzw. Themen erstellt. In diesem Teil werde ich Ihnen zeigen, wie Sie diese Liste für effektives Zahnarzt-Marketing nutzen können, sodass Ihre Praxis wächst. Die Lesezeit beträgt 15 Minuten. Los geht’s!
Werbebotschaften
Der erste Schritt besteht darin, zu entscheiden, welche Werbebotschaften Sie übermitteln wollen. Aber welche Botschaften sind die besten? Sie haben wahrscheinlich schon erraten, dass die Botschaften die Fragen bzw. Themen der Patienten adressieren sollten.
Das Problem ist, dass in der Regel sehr viele – manchmal über hundert – Themen gesammelt werden, aber nur wenige Botschaften in eine Werbung passen. Es muss also strukturiert werden. Wie? Zunächst einmal durch die Stufen der Patientenreise, die wir im ersten Kapitel besprochen haben. Ich werde Sie daran erinnern:
Die Phasen, die ein Patient im Prozess der Kaufentscheidung durchläuft
Dies ist nur ein Beispiel für Zahnimplantat-Patienten. Sie sollten noch viel mehr Fragen haben. Außerdem hat jede zahnmedizinische Dienstleistung ihre eigenen Besonderheiten.
Wir haben die Fragen der Patienten nun also in Etappen unterteilt. Wenn es zu viele ähnliche Fragen gibt, ist es besser, sie zu gruppieren und für jede Gruppe eine separate Werbebotschaft zu erstellen. In meinem Beispiel können die Botschaften für die Phase „Informationen über Zahnarztpraxis sammeln“ wie folgt aufgeteilt werden:
Machen Sie das mit Ihren Fragen, um eine Liste mit Werbebotschaften zu erhalten, die den potenziellen Patienten alle Fragen beantworten. Dadurch steigt die Chance, dass sich Patienten für Ihre Praxis entscheiden.
Die Botschaften müssen nicht immer Ihrer Meinung entsprechen. Denken Sie daran, dass nicht nur eine Botschaft, sondern auch eine Mischung von Botschaften möglich ist. Sie können sowohl einen ausführlichen Artikel über Implantationstechnologie in einer Zeitschrift platzieren als auch eine Landingpage erstellen, auf der von allem etwas zu sehen ist: Technologie, Ärzte, Ablauf der Behandlung usw. Im ersten Fall wird das Thema „Technologie“ im Detail erklärt, im zweiten Fall bleiben nur abstrakte Erwähnungen darüber übrig. So könnte ein Artikel in einer Zeitschrift aussehen:
Welcher Ansatz besser ist, hängt von Ihren Zielen ab. Wenn Ihr Ziel ein erster Kontakt mit dem Patienten ist und Sie seine Aufmerksamkeit wecken möchten, ist es besser, die Botschaften zu mischen. Viele Alleinstellungsmerkmale sind eine Möglichkeit, sich abzuheben und zu zeigen, dass Ihr Angebot und Dienstleitung bis ins Detail ausgearbeitet wurde. Mischen Sie aber nicht mehr als 3–4 Botschaften in einer Werbung, da Sie den potenziellen Patienten überfordern könnten. Wenn es dagegen Ihr Ziel ist, Patienten zu erreichen, die sich in einer späteren Phase befinden, dann sollten Sie spezifische Botschaften übermitteln, die ein bestimmtes Thema im Detail beleuchten.
Form und Methoden der Kommunikation
Nachdem Sie die Werbebotschaften herausgearbeitet haben, müssen Sie entscheiden, in welcher Form und auf welchen Wegen sie dem Patienten vermittelt werden sollen. Es kann ein 15-Sekunden-Video sein, ein Expertenartikel über die Vorteile einer bestimmten Technologie, Patientenbewertungen oder etwas anderes. Je nach Art der Patientenkommunikation wählt man Werbung in einer Zeitung, im Radio, in einem Internetverzeichnis usw. Tatsächlich gibt es für jede Phase der Patientenreise Botschaften und Werbeformen, die am besten geeignet sind.
Verwenden Sie beispielsweise für das erste Kennenlernen besser kurze, aufmerksamkeitsstarke Botschaften. Der Patient hat den Wert Ihrer Dienstleistung noch nicht verstanden und ist nicht bereit, umfangreiche Informationen aufzunehmen. Sie müssen seine Aufmerksamkeit und sein Interesse wecken. Hierfür eignet sich am besten Online-Werbung im Internet, Radio und Video sowie Werbung in der Presse.
Nehmen wir als Beispiel die Phase der Betrachtung von Alternativen: In dieser Phase ist der Patient bereit, Zeit mit der Untersuchung von Informationen zu verbringen. Fachartikel, Videos, Patientengeschichten über “mögliche Problemlösungen” funktionieren hier gut. Als Medium sind Werbeberichte im Fernsehen, thematische Sendungen im Radio, Blogs im Internet, YouTube-Videos und Artikel in Zeitschriften geeignet.
Einzelheiten zu allen Phasen finden Sie im Diagramm:
Nachricht 1
Phase der Patientenreise
Bewertung alternativer Methoden.
Patientenfragen
Welche Möglichkeiten gibt es außer der Implantation?
Warum ist die Implantation besser als andere Methoden?
Welche Nachteile hat die Implantation gegenüber anderen Methoden?
Die Bedeutung der Werbung
Das Kennenlernen der verschiedenen Möglichkeiten zur Lösung des Problems fehlender Zähne mit Angabe der jeweiligen Vor- und Nachteile.
Format
Experten-Bericht.
Kommunikation
Arzt-Interview auf YouTube.
Bewertung alternativer Methoden.
Nachricht 2
Phase der Patientenreise
Persönliches Kennenlernen durch Beratungsgespräch.
Patientenfragen
Bin ich bereit, diesen Ärzten zu vertrauen?
Ist die Atmosphäre freundlich?
Die Bedeutung der Werbung
Eine Atmosphäre des Vertrauens und der hohen Fachkompetenz schaffen.
Format
Präsentation und Führung durch die Klinik beim ersten Besuch des Patienten.
Kommunikation
Dem Patienten werden Räume und Ausstattung gezeigt und die Ärzte vorgestellt.
Wenn Sie alle Fragen auf diese Weise zerlegt haben, können Sie sie einer Werbeagentur zur Umsetzung übergeben. Jede professionelle Werbeagentur weiß damit umzugehen.
Ausrichtung
Wie Sie sich erinnern, ist es unsere Aufgabe, Patientenfragen mithilfe einer Werbebotschaft genau dann zu beantworten, wenn sie entstehen. Wir müssen herausfinden, in welcher Entscheidungsphase sich der Patient befindet, und ihn mit den passenden Werbebotschaften ansprechen.
Dass sich ein Patient in der Phase des persönlichen Kennenlernens oder der Kaufentscheidung befindet, ist leicht feststellbar. In diesen Phasen kommunizieren Sie bereits mit dem Patienten und kennen seine Fragen aus dem persönlichen Gespräch. Aber wie kann man den Moment bestimmen, in dem er Alternativen evaluiert, sich für eine Zahnarztpraxis entscheidet oder noch nichts von einem Lösungsweg für sein Problem gehört hat?
Im Internet wird dieses Problem dadurch gelöst, dass Anzeigen auf Benutzer ausgerichtet werden, die bestimmte Suchanfragen eingeben. Da wir wissen, wonach potenzielle Patienten suchen, verstehen wir, in welcher Phase der Patientenreise sie sich befinden. Wenn ein Patient beispielsweise die Suchanfrage „Komplikationen bei Zahnimplantaten“ eingibt, schließen wir, dass er sich in der Phase „Detaillierte Recherche der Methode, Reduzierung der Ängste“ befindet. Wir werden ihn daher mit Anzeigen ansprechen, die erklären, wie der Implantationsprozess funktioniert und warum er sicher ist.
Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Unterseiten Ihrer Website zu analysieren, die ein potenzieller Patient besucht hat. Wenn er die Seite mit einer vergleichenden Analyse von Zahnextraaktionsmethoden besucht hat, bedeutet dies, dass er alternative Methoden untersucht und weiterhin Zahnarztpraxen und Zahnkliniken vergleichen wird. Wir können diesen Moment verfolgen und mit Anzeigen über die Vorteile unserer Praxis darauf abzielen.
Offline-Werbung für Zahnärzte ist komplizierter. Werbung in einer Zeitschrift oder im Fernsehen richtet sich nicht an eine bestimmte Gruppe. Daher wird solche Werbung am häufigsten für die primäre Bekanntheit (1. Stufe der Patientenreise) verwendet. Aber wenn Sie sich sicher sind, dass das Publikum dieser Medien Sie bereits kennt, können Sie mit den nächsten Schritten fortfahren.
Wenn Sie beispielsweise mehrere Monate hintereinander eine modulare Anzeige in einer Zeitschrift geschaltet haben, haben diese Leser die Phase der ersten Bekanntschaft mit der Methode zur Lösung des Problems bereits hinter sich. Sie können nun einen Expertenartikel veröffentlichen, um ausführlich über die Methode zu sprechen und Bedenken auszuräumen. Sie können solch einen Artikel natürlich auch sofort veröffentlichen, aber es wird nicht so viele Leute geben, die 15 Minuten damit verbringen möchten, ihn zu lesen, ohne eine Vorgeschichte mit Ihnen und Ihrer Praxis zu haben.
Was tun wir mit emotionalen Faktoren?
Erinnern Sie sich, dass wir rationale und emotionale Patientenfragen gesammelt haben?
Zum Beispiel ist „Was sind die Schmerzmittel?“ eine rein rationale Frage. Es ist einfach, sie mit Text, Sprache oder einer Grafik zu beantworten. Logik und Argumentation sind hier wichtig.
„Aufmerksamer, einfühlsamer Zahnarzt“ ist ein Beispiel für ein emotionales Statement. Es ist unglaubwürdig, im Text zu schreiben, dass aufmerksame und einfühlsame Zahnärzte den Patienten operieren werden. Mit Logik können keine Emotionen erzeugt werden. Gefühle müssen erfahren werden. Ein potenzieller Patient muss selbst durch das Betrachten von Fotos und Videos oder das Anhören von Radio-Interviews usw. feststellen, dass der Zahnarzt aufmerksam und sensibel ist. Es sollte in der Art der Kommunikation, der Mimik und dem Sprachverhalten herüberkommen.
Sogar auf der Praxiswebsite kann der Zahnarzt auf verschiedene Art und Weise vorgestellt werden. Emotionale Details können überall berücksichtigt werden – sowohl in der Bildunterschrift als auch im Foto.
iele Menschen vergessen emotionale Faktoren und versuchen, nur mit Logik zu kommunizieren. In der Medizin, wo Vertrauen ein entscheidender Faktor ist, funktioniert solche Werbung nicht. Wenn Sie sorgfältig über die emotionale Komponente jeder Ihrer Botschaften nachdenken, werden Ihre Ergebnisse besser. Hier sind ein paar Beispiele, damit Sie verstehen, was ich meine:
Plan für die Produktentwicklung
Im Marketing bezeichnet man als Produkt etwas, das die Bedürfnisse eines Kunden zufriedenstellt. Im Praxismarketing ist das Produkt nicht nur eine Zahnextraktion ohne Komplikationen, sondern eine Reihe von rationalen, emotionalen und psychologischen Vorteilen, die der Patient erhält. Dazu gehören Atmosphäre, Pflege, Sicherheitsgefühl, angenehmer Geruch in der Praxis, Vertrauen des Arztes und vieles mehr. Das Produkt ist alles, was die Einstellung zu Ihrer Zahnarztpraxis ausmacht. Merken Sie sich diesen Begriff, ich werde ihn später verwenden.
Bisher haben wir gesagt, dass der Patient Antworten auf Fragen sucht und dass es wichtig ist, diese in der Darstellung nach außen oder mit der Praxiswerbung zu beantworten, damit er sich für Ihre Zahnklinik entscheidet. Aber was ist, wenn Sie die Fragen des Patienten nicht beantworten bzw. seine Bedürfnisse nicht erfüllen können?
Beispielsweise bevorzugt ein Patient charismatische Ärzte mit über 15 Jahren Erfahrung, aber in Ihrer Praxis arbeiten nur relativ junge Ärzte mit weniger Erfahrung. Oder dem Patienten ist eine private Umgebung wichtig, aber Ihre Praxis ist klein, sodass sich der Wartebereich mit anderen Patienten direkt neben dem chirurgischen Operationssaal befindet.
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Es hat keinen Sinn zu lügen, denn der Patient wird sich vor einer Behandlung meistens alles persönlich anschauen. Sie müssen sich auf das konzentrieren, was Sie wirklich haben, und für den Rest einen Plan zur Produktentwicklung erstellen.
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Dann folgt, Ihr Praxismanagement, Praxisgeschäft schrittweise zu verbessern und die Werbung zu aktualisieren, indem Sie Ihre Neuigkeiten und Optimierungen hinzufügen.
Die gesammelten Patientenfragen können nicht nur dazu beitragen, funktionierende Werbung zu etablieren, sondern auch dabei helfen, Bereiche des Geschäftswachstums durch Produktverbesserung zu identifizieren. Das ist das Hauptargument. Verbessern Sie Ihr Business und Ihre Geschäftsprozesse, bringen Sie die Informationen darüber zu den potenziellen Patienten und die Patienten werden sich für Sie entscheiden.
Wir sind nun am Ende meines dritten Artikels angelangt. Wir haben herausgefunden, wie Sie Praxismarketing strukturieren und Ihr Produkt verbessern. Wenn Sie noch Fragen haben, schreiben Sie mir doch eine E-Mail (walter@biss-fest.com) oder vereinbaren Sie auf der Webseite von Bissfest einen Termin. Unsere Marketingexperten sind immer gerne bereit, Ihre Fragen zu beantworten.
Im nächsten Artikel werde ich Ihnen zeigen, was Sie tun können, wenn Ihr Budget begrenzt ist, und wie Sie Analytics Tools aufsetzen und den Prozess der kontinuierlichen Verbesserung im Produkt und in der Werbung umsetzen.
Bis bald!
Sergey Walter und das Bissfest-Team