Dies ist der vierte Artikel. Heute zerlegen wir, wie Sie Ihre Zahnklinik oder Zahnarztpraxis zum Wachstum bringen, Monate im Voraus ausgebucht sind und die lokale Konkurrenz hinter sich lassen. In den vorherigen Artikel haben wir gelernt, wie man Patientenfragen sammelt und Werbebotschaften erstellt. In diesem Blog werde ich Ihnen zeigen, wie Sie die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen messen und einen Prozess kontinuierlicher Änderungen im Produkt und Marketing implementieren können. Lesezeit 15 Minuten. Sind Sie bereit, diese für Ihre eigene Entwicklung auszugeben? Dann legen wir los!
Warum benötigen wir Datenauswertung im medizinischen Marketing?
Angenommen, Sie haben großartige Marketingbotschaften erstellt, die alle Fragen des Patienten bei jedem Schritt der ‘Reise’ beantworten und die Botschaften Ihrer Zielgruppe vermitteln. Theoretisch haben Sie das perfekte System für Patientengewinnung geschaffen. In der Praxis ist es aber anders.
Bei
- Der Durchführung von Marktforschung
- Der Formulierung von Patientenfragen
- Deren Aufschlüsselung in Phasen und Bedeutungen
- Der Übermittlung von Botschaften an die Wunschpatienten
- Und der Erstellung einer emotionalen Verpackung für Ihre Botschaft
haben wir viele subjektive Annahmen getroffen, die durch unsere Erfahrungen begrenzt sind. Was wir getan haben, ist eine gut etablierte Hypothese. Das ist die Ausgangssituation, von der aus Sie Ihr Wachstums-Marketing starten können.
Als Nächstes müssen Sie sich die Ergebnisse ansehen und optimieren. Nach dem ersten Start des Patientenbindungssystems werden die Ergebnisse, die Praxiszahlen erheblich steigen, aber Sie können noch mehr herausholen, und dies sollte unbedingt genutzt werden.
Marketingaktivitäten erfordern eine ständige Optimierung
Um das System zu verbessern, müssen Sie in der Lage sein, die Schwachstellen zu finden. Indem wir Ressourcen auf die Optimierung und Tracking richten, erzielen wir das maximale Ergebnis pro investierter Aufwandseinheit und entwickeln uns schnell weiter. Um das schwache Glied zu bestimmen, müssen Sie den Prozess der Patientengewinnung in Schritte unterteilen und jeden Schritt digitalisieren, d. h. detaillierte Analysen implementieren.
Ein weiterer Vorteil der Datenanalyse ist die Fähigkeit, die Zukunft vorherzusagen und die Entwicklung zu planen. Wenn Sie digitale Daten gesammelt haben, können Sie ziemlich genau berechnen, wie viel zusätzliches Werbebudget erforderlich ist, um einen neu eröffneten Standort oder einen neuen Spezialisten zu besetzen.
Was soll man messen?
Wahrscheinlich messen Sie bereits einige Daten, wie z. B. die Anzahl der Anfragen und die Anzahl der tatsächlichen Patienten. Aber das ist nicht genug. Nur wenn Sie die Situation auf komplexe Weise sehen, können Sie beginnen, die Situation zu bewältigen.
Gute Datenauswertungen helfen zu verstehen:
- Wie funktionierten die einzelnen Marketingaktivitäten?
- In welchen Phasen tritt der Verlust von Umsatz (Absprünge der Patienten) auf?
- Gründe für den Verlust von Patienten für jede Stufe.
Nur ein Bruchteil der Kunden bewegt sich zu jeder nächsten Stufe des Trichters (Funnels). Mithilfe von Datenauswertung, Tracking, Analytics können Sie die Gründe für Ablehnungen herausfinden, daran arbeiten und die Conversion, also die endgültige Patientenzahl, steigern.
Ich empfehle, detaillierte Analysen zu drei Trichtern zu sammeln: Akquisitionstrichter, Verkaufstrichter, Loyalitätstrichter. Sie ermöglichen es Ihnen, Schwachstellen aufzuzeigen und Wachstumspunkte in der Zusammenarbeit mit Patienten zu finden. Sie werden mit der Zeit erkennen, warum Patienten keine Termine buchen oder loyal bleiben, und Sie können sich darauf konzentrieren, diese Faktoren zu beseitigen.
Innerhalb jedes Trichters werden die Anzahl der Patienten und der Prozentsatz derjenigen gemessen, die von einer Phase in eine andere übergegangen sind (Konversion). Für den Verkaufsfunnel und den Loyallitätsfunnel werden zwangsläufig die Gründe für den Verlust von Patienten aus jeder Phase erfasst. So sieht zum Beispiel der Verkaufstrichter für einen unserer Kunden aus:
Wir können einen solchen Trichter für jede Werbeaktivität bilden. Sie können beispielsweise sehen, wie der Trichter für diejenigen aussieht, die von einer Werbeanzeige in Google, einem YouTube-Kanal oder im Radio funktioniert hat. Diese Trichter werden sehr unterschiedlich sein und ihre Wachstumstendenzen werden unterschiedlich sein. Vergleichen wir zum Beispiel die Trichter von Patienten, die aus der Google-Werbung und aus der Radio-Werbung mit demselben Budget von 2.000 Euro kamen.
Die Abkürzung CV steht für die Umwandlung von einem Zustand in einen anderen. CV – conversion value – Konversionswert.
Trotz gleichem Budget haben Radiospots doppelt so viele Anfragen generiert. Aber es bleiben fünfmal weniger Patienten, die tatsächlich behandelt werden wollten. Grund ist die geringe Konversion von einem Aufruf zu einem Termin und eine geringe Reichweite zu einer Beratung.
Beim Abhören von Anrufen fällt auf, dass Patienten, die keine Ahnung von Zahnheilkunde haben, aus dem Radio anrufen. Sie hörten gerade einen 10-Sekunden-Videoclip, ihre Gedanken waren süchtig nach den Schlüsselwörtern: Arzt, Zahn, Heilung, und sie riefen an. Google wird von denen kontaktiert, wer die Informationen auf der Website bereits angeschaut haben – über die Technologie, Ärzte, Preise informiert. Sie sind viel informierter.
Um die Situation zu verbessern, ist es notwendig, den Empfangsdamen/Sekretärinnen beizubringen, wie sie die Klinik während eines Telefongesprächs qualitativ hochwertig präsentieren und potenziellen Kunden zusätzliche Materialien über Ärzte und die Klinik zusenden können. Wenn Sie es richtig machen, wird die Conversion deutlich steigen. In meiner Erfahrung gab es einen Fall, in dem es nach der Schulung vom Empfang von 18 % auf 42 % anstieg.
Wie Sie sehen können, können verschiedene Arten der Anziehung unterschiedliche Schwächen und Wachstumschancen haben. Wenn es keine detaillierten Analysen gibt, sehen Sie die Durchschnittstemperatur für das Krankenhaus, basierend auf welcher, unmöglich ist, die richtigen Entscheidungen zu treffen.
Was benötigt noch Ihre Zahnklinik?
Ich werde Ihnen der Reihe nach sagen, welche anderen Elemente der Marketinginfrastruktur Sie in Ihrer Klinik / Praxis implementieren müssen, damit alle Zahlen an einem Ort gesammelt werden.
- Die gesamte Werbung im Internet muss mit utm-Tags ausgestattet sein. UTM-Tag (UTM, Urchin Tracking Module) ist ein spezieller URL-Parameter, der von Marketing-Spezialisten verwendet wird, um Werbekampagnen im Internet zu verfolgen.
- Die Website benötigt eine dynamische Anrufverfolgung. Es basiert auf mehreren Telefonnummern. Jeder gleichzeitig auf der Webseite anwesender Besucher erhält eine eigene Nummer. Ein spezielles Skript verknüpft die Anzeige, durch welche dieser Besucher gekommen ist, mit der angegebenen Nummer. So finden Marketingexperten für Zahnärzte heraus, von welcher Anzeige der Anruf kam.
- Wenn Sie offline werben, verwenden Sie unterschiedliche Nummern. Eine Nummer für Zeitschriften, eine andere für Radio und eine Dritte für Außenwerbung. So können Sie nachverfolgen, von wo aus Patienten anrufen.
- Beim Erstgespräch sollten Sie fragen, wie der Patient von Ihnen erfahren hat. Sie können jedoch auf der Grundlage dieser Informationen keine Entscheidung treffen. Nach ein paar Berührungen kommt der Patient mit einer Anzeige, und wenn er eine Frage beantwortet, markiert er nur die letzte Berührung mit Ihrem Unternehmen. Andererseits müssen Sie darüber Bescheid wissen, um zu verstehen, welche Teile Ihrer Werbung am wichtigsten sind, und diese Informationen bei der Zuweisung des Budgets verwenden.
- Bitten Sie beim ersten Besuch darum, einen Fragebogen auszufüllen, in dem der Patient ankreuzt, welche Anzeige er vor dem Besuch der Klinik gesehen hat. Wichtig ist die Formulierung der Frage. “Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?” – falsch. “Wo haben Sie unsere Anzeigen gesehen?” gefolgt von einer Auflistung bestimmter Anzeigenplatzierungen. In Absatz 4 haben wir die einprägsamste Werbung ermittelt, hier schauen wir uns an, welche Berührungskette den Patienten zu Ihnen geführt hat.
- Wenn der Patient nicht von einer Stufe des Trichters zur nächsten wechselt, ist es wichtig, dem wahren Grund für die Ablehnung auf den Grund zu gehen. Am häufigsten geben Patienten Antworten wie „keine Zeit“, „noch nicht entschieden“ usw. Administratoren müssen in der Lage sein, mit dem Patienten zu sprechen, die Barriere der Standard-Antworten zu überwinden und den wahren Grund für die Ablehnung herauszufinden.
Ich werde oft gefragt – warum noch mehr tun, wenn es Analysen im Internet gibt: Google Analytics etc.. Das Problem ist, dass die Online-Analyse es uns nicht erlaubt, zu verstehen, welche Werbewirkung für den Verbraucher einprägsamer ist, Anfragen von Offline-Werbung nicht zu sehen, die Wirkung von Empfehlungen nicht zu bewerten und wie viele Menschen von dem Schild auf der Straße angezogen wurden. Und ohne dies wird die Analyse nicht vollständig sein. Zusammen ergeben sie ein ganzheitliches Bild, das es Ihnen ermöglicht, die richtigen Managemententscheidungen zu treffen.
Daten veranschaulichen
In der Analytik ist die richtige Darstellung von Daten wichtig. Wenn Sie sich eine Reihe von Zahlen ansehen, ist nichts klar. Aber sobald sie richtig strukturiert sind, beginnt man sofort, die Situation zu sehen, Hypothesen über Optimierungen und Verbesserungen kommen von selbst.
Um analytische Daten visuell darzustellen, verwenden Marketer oft verschiedene Programme, wie Google Data Studio. Jemand veranschaulicht alle Daten in Google Analytics. Wir haben viele von ihnen ausprobiert und uns aufgrund ihrer Flexibilität und der Möglichkeit, schnelle Änderungen vorzunehmen, für einfache Google-Tabellen entschieden.
Um Daten aus verschiedenen Quellen in eine einzige Google-Tabelle zu bringen, verwenden wir zwei Arten von Integrationen: Service-Integration und API-Integration. Mit den Diensten ist alles einfach – sie haben bereits einen Datenübertragungsmechanismus für Sie entwickelt, der noch eingerichtet und jeden Monat bezahlt werden muss. Wir verwenden den Dienst Supermetrics, mit dem Sie Daten von Google Ads-, Facebook-, Instagram-Werbekonten etc. in eine Google-Tabelle übertragen können.
In diesem Artikel haben wir uns angesehen, wie man die Effektivität von Werbemaßnahmen misst und einen Prozess der kontinuierlichen Produkt- und Marketingänderung implementiert. Wenn Sie Fragen haben – hier ist unsere Email accounts@biss-fest.com oder direkt hier einen unverbindlichen und kostenlosen Beratungstermin buchen: https://www.biss-fest.com/kontakt/.
Im nächsten Blog werden wir über Wettbewerber sprechen. Ich werde Ihnen zeigen, wie Sie die Wertkarte verwenden können, um den Wettbewerb für sich zu nutzen und den Patienten davon zu überzeugen, sich nicht nur für Sie zu entscheiden, sondern sogar mehr zu zahlen.