Dies ist der fünfte Teil unserer Serie darüber, wie man die Zahnarztpraxis für mehrere Monate im Voraus ausgebucht bekommt. In den vorherigen Artikeln haben wir gelernt, Bedenken des Verbrauchers zu identifizieren, darauf durch Werbemitteilungen zu antworten und das Geschäft durch die Suche nach Schwächen in der Marketing-Funnel zu verbessern. In diesem Blog werde ich erklären, wie man mithilfe einer Wertkarte den Zahnarzt-Wettbewerb hinter sich lässt und den Patienten dazu bringt, mehr zu bezahlen. Lesezeit 10 Minuten. Bereit? Los geht’s!
Wie wählt der potenzielle Patient aus?
Bisher haben wir nicht über Konkurrenten gesprochen, als ob es sie nicht gäbe. Aber in Wirklichkeit gibt es sie und stellen eine Hauptbedrohung für Ihr Geschäft dar. An jedem Schritt des Verbraucherweges kämpfen Sie mit Konkurrenten um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. Aber es ist unmöglich überall zu gewinnen. Irgendwo haben Sie Aufmerksamkeit auf sich gezogen und über die Vorteile des Kaufs von Zahnarztdienstleistungen bei Ihnen berichtet, an einem anderen Schritt hat dies Ihr Konkurrent getan. Bei der Annäherung an die Entscheidung über den Kauf ist der Verbraucher mit mehreren Zahnarztpraxen vertraut, wählt aber nur eine aus.
Die Wahl basiert auf einer Balance zwischen erwartetem Wert und Preis. Der erwartete Wert wird als Summe der Eindrücke gebildet, die an verschiedenen Berührungspunkten mit Werbematerialien erlangt werden, bevor eine Entscheidung getroffen wird.
Denken Sie an unser Beispiel von Stefan aus dem ersten Artikel:
– Zuerst las er einen Expertenartikel im Internet und verstand, wie sorgfältig das Zahnarztteam mit seinen Patienten umgeht.
– Dann schaute er sich ein Interview mit dem Zahnarzt auf YouTube an und entwickelte Vertrauen zu ihm.
– Danach las er Bewertungen und stellte sich vor, wie sein Leben mit einem neuen Zahn verändert würde.
– Schließlich sah er Beispiele für Arbeiten und visualisierte das Ergebnis in seinem Bewusstsein.
Wenn all diese Nachrichten von einer Zahnarztpraxis gekommen sind, summieren sich die Eindrücke in Stefans Kopf und er wird verstehen, dass diese Praxis ihm einen super Service bieten wird.
Er wird sie auswählen wollen. In der Sprache der Marketer: “Ein hoher erwarteter Wert wird gebildet”.
Stefan hat sich für die Klinik entschieden, aber wird er sofort anrufen/loslaufen, um einen Termin zu buchen? Nein, er wird erst den Preis erfragen. Es gibt natürlich Menschen, die das Beste wählen und für die der Preis keine Rolle spielt, aber sie sind in der Minderheit. Die Mehrheit der Kunden bezieht ihre Entscheidung auf die Verzichtung einiger positiver Produkteigenschaften zugunsten einer Verringerung des Preises. Zum Beispiel wählt ein Kunde ein günstigeres Implantatsystem, obwohl er weiß, dass es koreanisch ist und weniger zuverlässig als das europäische. Der Kunde sucht nach einem für ihn geeigneten Wert-Preis-Verhältnis, abhängig von seinen Ansprüchen und seinem Einkommensniveau.
Wenn Sie bei gleichem Preis wie Ihre Konkurrenten einen höheren erwarteten Nutzen bieten, wird der Verbraucher Sie wählen.
Im weiteren Verlauf werde ich erklären, wie man dies in der Praxis umsetzt.
Beispielsweise ist das Vertrauen in den Arzt wichtiger als der Komfort im Wartebereich. Wenn man zwischen zwei Zahnarztpraxen wählen muss, in einer von ihnen ein professioneller Arzt und in der anderen bequeme Sofas, wird der Verbraucher die erste wählen. Aber wenn eine dritte Praxis auftaucht, die beides hat, wird sie Vorrang haben.
Beispielsweise ist es dem Patienten wichtig, herauszufinden, welche Implantationsmethoden es gibt. Du hast einen sehr verständlichen Fachartikel geschrieben, in dem du im Namen eines Arztes diese Frage beantwortest. Der Patient hat den Artikel gelesen und den Arzt als Fachmann bezeichnet, der ihm geholfen hat, das herauszufinden. Der Wert der Klinik hat sich erhöht.
Als nächstes müssen Sie entscheiden, was Sie bewerten möchten: Ihre Werbung oder Ihr Produkt? Im ersten Fall erhalten Sie eine Liste von Verbesserungen für die Werbekommunikation, im zweiten Fall finden Sie Wachstumspunkte für Ihr Geschäft durch die Verbesserung des Produkts. Was der Begriff “Produkt” im Marketing bedeutet, haben wir in den letzten Blogs erläutert.
Wenn Sie die Werbung bewerten, müssen Sie die Frage beantworten: “Welche der Faktoren in der Wertungskarte sind in Ihrer Werbung enthalten?”. Wenn Sie das Produkt bewerten, beantworten Sie die Frage: “Welche der Faktoren in der Wertungskarte sind in Ihrem Produkt enthalten?”.
Wenn der Faktor teilweise umgesetzt wurde, werden nur teilweise Punkte vergeben. Zum Beispiel gibt es einen Parkplatz, aber er ist weit von der Klinik entfernt. Das bedeutet, dass anstelle von 1 nur 0,5 Punkte vergeben werden. Nachdem Sie Punkte neben jedem Faktor vergeben haben, müssen Sie sie addieren. Dies ergibt eine Zahl, die den Grad des geschaffenen Werts für Ihre Klinik charakterisiert. Eine ähnliche Bewertung des Wertlevels muss für jeden Konkurrenten durchgeführt werden. Das Bild zeigt, wie das Ergebnis für drei Kliniken aussehen wird. Natürlich ist dies keine vollständige Wertungskarte, sondern nur ein Teil davon.
Was tun wir mit dem Preis?
Jetzt kennen Sie den Wert, den Sie und Ihre Konkurrenten schaffen. Wenn diese Werte auf der Y-Achse markiert und der Preis auf der X-Achse markiert wird, entstehen Wert-Kosten-Diagramme. Zur Vereinfachung wird der Preis in relative Einheiten von 0 bis 10 umgerechnet, wobei 0 den niedrigsten Preis und 10 den höchsten Preis darstellt. Für jeden Service wird ein separates Diagramm erstellt. Zum Beispiel betrachten wir die Situation eines unserer Kunden. Die Namen der Kliniken wurden aus Gründen der Vertraulichkeit der Informationen ausgeblendet.
Wie Sie bereits verstanden haben, besteht ein typischer Fehler bei der Preisfestsetzung darin, dass der Preis nicht dem erwarteten Wert entspricht. Wenn der Preis über dem erwarteten Wert liegt, werden die Verbraucher/Patienten ihn als überhöht betrachten und zu Konkurrenten wechseln. Wenn der Preis unter dem erwarteten Wert liegt, wird die Klinik weniger Gewinn erzielen.
Der Weg zum Sieg
Es ist Zeit, die Frage zu beantworten, die im Titel gestellt wurde, nämlich: “Wie gewinnt man im Wettbewerb und überzeugt den Patienten, mehr zu zahlen?” Um im Wettbewerb zu gewinnen, müssen Sie mehr Wert pro Preis-Einheit bieten als Ihre Konkurrenten. Das Erhöhen des Werts oder das Senken des Preises sind eine persönliche Entscheidung. Es gibt Premium-Kliniken, die den ersten Weg wählen, und es gibt Discounter, die den zweiten wählen. Wenn Sie jedoch den Patienten überzeugen möchten, mehr zu zahlen, ist Ihr Weg definitiv mit einer schrittweisen Erhöhung des über die Werbung vermittelten Werts und einer Erhöhung des Werts des Produkts selbst verbunden.
Zum Abschluss möchte ich die Regeln für einen ausgewogenen Ansatz zur Preisfestsetzung teilen, die wir für uns entwickelt haben und in der Praxis anwenden:
– In der Einführungs- und Wachstumsphase sollte der Preis um 20–30 % unter dem Wert liegen.
– Wenn die Klinik zu 80 % ausgelastet ist, sollte der Preis dem Wert entsprechen.
– Wenn es eine Warteschlange für die Klinik gibt, kann der Preis um 20–30 % über dem Wert liegen.
Das sind die Fakten.
Ich hoffe, ich habe es verständlich erklärt. Wenn Sie jedoch noch Fragen haben, schreiben Sie uns per E-Mail an accounts@biss-fest.com oder vereinbare Sie einen Termin hier – biss-fest.com/kontakt/.
Ich oder jemand aus unserem Team wird schnell antworten. Heute haben wir besprochen, wie man im Wettbewerb gewinnt und den Kunden überzeugt, mehr zu zahlen. Im nächsten Blog werde ich erklären, aus welchen Bestandteilen der Gewinn besteht und welche Marketinginstrumente es gibt, um ihn zu steuern. Ich werde zeigen, wie man ein Marketing-System aufbaut und von Einzelmaßnahmen zum umfassenden Marketing-Management übergeht. Ihr werdet lernen, wie man alle Faktoren kontrollieren kann, die sich auf den Gewinn auswirken.