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Digitales Employer Branding

Ein Unternehmen muss heutzutage mit den neuen Medien und Online-Plattformen umgehen können, um seine Kunden zu erreichen und Umsatz zu generieren. Auch die Suche nach neuen Arbeitskräften hat sich von den „alten“ Werbekanälen (Zeitung, Radio, Fernsehen, Flyer usw.) entfernt und findet nun vor allem im WWW statt – die Gegenwart des Arbeitsmarktes liegt in den sozialen Netzwerken.

Doch nicht jedem Unternehmen fällt diese radikale Umstellung leicht.

Hier kommen wir ins Spiel.

Mit unseren Case-Studies möchten wir euch regelmäßige Einblicke in unsere Arbeit geben. Heute zeigen wir  einige Vorgehensweisen bei der Mitarbeitersuche.

Unser heutiges Beispiel dreht sich darum, wie wir durch Employer Branding und die zielgerichtete Nutzung ausgewählter Social-Media-Plattformen einem Kunden helfen konnten, neue und kompetente Mitarbeiter zu gewinnen.

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Auftrag

Der Kunde war ein großes Logistikunternehmen, das wir aus Datenschutz-Gründen International Parcel Service (IPS) nennen werden. Im Falle von IPS bestand unsere Herausforderung vor allem darin, dass wir keine Veränderungen auf der Website des Kunden vornehmen durften.

Und die war veraltet as hell!

Unsere Aufgabe war es also, den gesamten Kennenlernen-Überzeugen-Bewerben-Prozess auf Social Media aufzubauen. Dabei verfolgten wir stets zwei Ziele:

1. Das Image der Arbeitgebermarke stärken, ohne aber krampfhaft zu sagen: „Wir sind so toll, bewirb dich bei uns!”
2. Den Bewerbungsprozess vereinfachen

Lösung: Employer Branding

„Was ist denn Employer Branding?“ …fragt ihr euch jetzt bestimmt.

Das ist gar nicht so kompliziert. Kurz gesagt beschreibt Employer Branding eine Marketing-Strategie, bei der eine wertebasierte Identität der angebotenen Stellen geschaffen wird. Ziel ist es, das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren, was wiederum zu mehr qualifizierten Bewerbungen führt.

Schritt für Schritt erklärt

Schritt #1: Die Zielgruppe definieren
Bevor wir überhaupt daran denken konnten, irgendeine Werbeanzeige zu schalten, mussten wir uns zuallererst ein paar Fragen stellen:

Wen suchen wir?

Wer ist unsere Zielgruppe?

Wen müssen wir wo und wie ansprechen?

Dazu erstellten wir sogenannte Candidate Personas.

Eine Candidate Persona beschreibt den idealen Bewerber für die ausgeschriebene Stelle. Alle Details, wie
– Alter
– Hobbys
– Lebenseinstellung
– Charakter
sind hier entscheidend.

Der Gedanke dahinter ist, dass man auf diese Weise die Werbeanzeige bestmöglich an die jeweilige Persona anpassen kann. Der potentielle Bewerber fühlt sich angesprochen und die Wahrscheinlichkeit einer Bewerbung steigt. Daher gilt:

Je detaillierter ein Kunde uns seine Candidate Persona beschreibt, desto besser.

Der Wunschkandidat von IPS

Auch IPS hatte bereits eine sehr genaue Vorstellung davon, wie der/die perfekte(r) Bewerber(in) auszusehen hatte. Der ideale Kandidat sollte:
– eine Ausbildung/Studium als Speditionskaufmann/-frau
– min. 5 Jahre Berufserfahrung
– Nichtraucher sein
– Teamfähigkeit mitbringen
– aufgeschlossene Denkweise
– innovativ und gründlich
– entsprechende Hobbys haben – jedoch keine Extremsportarten betreiben
– 24/7 erreichbar und flexibel sein
– den Drang haben, sich fortzubilden und gefördert zu werden

Problem

Kennt ihr jemanden, der all diesen Angaben entsprechen würde? … Nein?

Wir auch nicht.

IPS hatte uns leider einen Übermenschen beschrieben, den wir genau so unmöglich hätten finden können. Es wurden teils widersprüchliche Anforderungen gestellt und Themen wie Sorgen und Ängste gar nicht erst behandelt.

Lösung

Wir kamen zu dem Schluss, dass die gewünschten Eigenschaften auf mehrere Personas aufgeteilt werden mussten. Wir setzten uns daher zusammen und erstellten in Absprache mit unserem Kunden 3 verschiedene Candidate Personas.

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3 Candidate Personas

Bild 1: Jason
Jason ist der junge, ambitionierte Speditionskaufmann, der am Anfang seiner Karriere steht und möglichst viel lernen möchte. Er ist 28 Jahre alt und sucht einen Arbeitgeber, der ihn fördern kann und ihm die beruflichen Aussichten verspricht, die er sich erhofft. Er fürchtet jedoch, dass die neue Stelle möglicherweise nicht seinem Wunsch nach abwechslungsreicher Arbeit gerecht werden könnte.

Bild 2: Jessica
Jessica hingegen ist Logistik-Fachwirtin und die empathische Teamplayerin, die ein Gespür für den richtigen Umgang mit Menschen hat. Sie ist 35 Jahre alt und zurückhaltender als Jason, aber deshalb keineswegs weniger leistungsstark. Im Gegenteil, sie verrichtet ihre Arbeit gründlich und mit Liebe zum Detail. Ein Team voller Spannungen und Respektlosigkeit sind für sie jedoch ein No-Go.

Bild 3: Wilhelm
Wilhelm ist der erfahrene und belastbare Logistik-Fachwirt. Er ist 44 Jahre alt und sieht sich als Projektleiter in einem jungen Team, das sich gegenseitig motiviert. Manch einer mag ihn als Brummbär bezeichnen, er ist jedoch leistungsfähig und engagiert. Seine größte Sorge ist, dass seine Erfahrung nicht geschätzt und er dementsprechend entlohnt wird.

Schritt #2: die richtigen Plattformen

Instagram, LinkedIn, Google Ads und Xing

Jede dieser Plattformen ist anders aufgebaut und dient unterschiedlichen Zwecken, weshalb es enorm wichtig ist, ganz genau zu wissen warum und wie man jede dieser Plattformen nutzen möchte. Was uns zum nächsten Schritt führt:

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Schritt #3: Das Konzept

Nachdem wir unsere Candidate Personas erstellt und klare Zielgruppen definiert hatten, konnten wir uns nun Gedanken über ein konkretes Konzept machen.

Die Gründe für die 4 Plattformen und unsere jeweilige Vorgehensweise möchten wir euch hier im Einzelnen erläutern:

1. Google Ads

Zugegebenermaßen ist Google Ads kein Instrument, um Employer Branding im eigentlichen Sinne zu betreiben. Warum wir uns trotzdem dafür entschieden haben, verdanken wir unserer Konkurrenz-Analyse.

Die Konkurrenz-Analyse

Aus verschiedenen Studien ging hervor, dass sich nur etwa 25% aller Unternehmen die Mühe macht und sich über die Rekrutierungsmaßnahmen ihrer Konkurrenz informiert. Dabei könnte diese Recherche genau den entscheidenden Vorteil ausmachen, da man die Lücken und Schwächen der Konkurrenz gezielt zum eigenen Vorteil nutzen kann.

Ein kleiner Tipp: Das gilt übrigens branchenunabhängig – es ist absolut legitim und in Ordnung immer auch ein Auge auf die Konkurrenz zu haben, deren Schwächen zu erkennen und sich vielleicht sogar erfolgreiche Methoden abzugucken.

Wir wollten also nicht denselben Fehler machen und nahmen die Konkurrenz daher sehr genau unter die Lupe. Zu unserer Überraschung nutzte keiner der Konkurrenten Google Ads für deren Recruiting. Wir witterten unsere Chance.

In diesem konkreten Fall hatten wir herausgefunden, dass kaum jemand für das Keyword „Speditionskaufmann” auf Google wirbt.

Und das, obwohl es mit ca. 4.400 Suchanfragen im Monat sehr beliebt ist. Die Vorteile von Google Ads lagen daher klar auf der Hand: Wir erreichten genau die Menschen, die von der Konkurrenz außer Acht gelassen wurden und mussten dafür vergleichsweise wenig Geld ausgeben (1,40€ pro Klick auf die Werbeanzeige). Zudem gelangten die Menschen über unsere Werbeanzeigen auf unsere Social-Media-Kanäle und wurden dort mit Bildern, Videos, Testimonials etc. von uns als Arbeitgeber überzeugt.

Google Ads als Mittel zum Zweck
Nur zum Verständnis: Google Ads fungierte hier lediglich als ein effektives Werkzeug, das unsere Konkurrenten vernachlässigten. Dieses Werkzeug nutzten wir dazu, den Bewerber von der einen Plattform (Google) auf die anderen Plattformen (Social Media) zu führen. Auf unseren Social- Media-Kanälen konnten wir dann Employer Branding mit zielgerichteten Inhalten betreiben.

2. Xing

Xing mag für einige noch Neuland sein, dennoch gaben bei einer Umfrage 43% der Befragten an, dass sie Karrierenetzwerke für die Jobsuche bevorzugten. Mit über 17,5 Mio. Nutzern in der DACH-Region hat Xing also ein enormes Potenzial für die Mitarbeitersuche. Fotos und Stellenangebote können hier in das Unternehmensprofil integriert werden und potentielle Bewerber anlocken.

Die Deutsche Bahn beispielsweise hat Xing’s Potenzial ebenfalls erkannt und konnte sich mithilfe einer zielgerichteten Recruiting-Kampagne als attraktiver Arbeitgeber für Ingenieure positionieren. Die Bewerberzahlen stiegen daraufhin um 13% an.

Unsere Vorgehensweise auf Xing
Die aktivste Nutzergruppe auf Xing ist zwischen 35 und 45 Jahre alt. Laut einer Studie von meinestadt.de gaben 56,5% der Befragten an, dass ein sicherer Arbeitsplatz für sie der wichtigste Faktor bei der Berufswahl sei. Es war uns deshalb wichtig, dass wir IPS als Arbeitgeber mit Zukunft vorstellen und die gesicherten Arbeitsstellen hervorheben.

Wir entwickelten daher folgende Leitmotive

„Wir gewährleisten Sicherheit“

Zuverlässigkeit, Beständigkeit und Innovation werden besonders betont.

– „Uns wird es auch in der Zukunft geben“

Wir betonen, dass wir zukunftsorientiert arbeiten und eine langanhaltende Zusammenarbeit anstreben.

– „Unsere Geschichte und Tradition“

Wir betonen, dass IPS bereits seit über 30 Jahren besteht.

Aber wie werden die Nutzer auf unser Unternehmen aufmerksam gemacht?
Die nächste Herausforderung bestand darin, dass wir es irgendwie schaffen mussten, die Xing- Nutzer auf uns aufmerksam zu machen.

Nach einigen Überlegungen kamen wir auf die Idee, einen sogenannten Funnel (Trichter) zu erstellen, den die potenziellen Bewerber in acht Stufen durchlaufen würden. Mit „TalentManager” und „TalentpoolManager” stellt Xing glücklicherweise einige wichtige Tools für den Aufbau eines Funnels zur Verfügung.

Wie war unser Xing-Funnel aufgebaut?

Unsere Xing-Strategie glich einem Kreislauf, den ein potentieller Kandidat so lange durchlaufen würde bis er sich bei uns bewirbt. Um verständlich zu machen, wie man die Algorithmen einer solchen Plattform für sich nutzen kann, werden wir unseren Funnel an dieser Stelle einmal genauer schildern.

1. Xing TalentManager I
Mithilfe des TalentManagers sammeln wir Daten über die Menschen, die unsere Anforderungen erfüllen und sprechen sie mit unseren Werbeanzeigen an.

2. Xing TalentpoolManager
Die Algorithmen analysieren die Kandidaten, die wir im 1. Schritt ausgewählt haben und speichern sie im TalentpoolManager. Durch die riesige Datenbank von Xing werden uns Kandidaten vorgeschlagen, die ebenfalls unsere Kriterien erfüllen.

3. Employer Branding Profil
Unsere Follower + potenzielle Kandidaten, die z.B. unseren Konkurrenten folgen, werden ebenfalls in unseren Talentpool aufgenommen. Somit sprechen wir auch die Zielgruppen der Konkurrenten an. Unter diesen befinden sich nämlich potenzielle Bewerber, die sich noch nicht für eine Stelle entschieden haben.

4. Xing TalentManager II
Die Nutzer, die mit unseren Werbeanzeigen interagiert haben, werden durch den TalentManager kontaktiert.

5. Xing Stellenanzeigen
Die Xing Stellenanzeigen werden auf dem Branding Profil hervorgehoben, um uns erneut als optimalen Arbeitgeber zu profilieren.

6. Xing EmpfehlungsManager
Die Empfehlungen der bestehenden Anhänger und Mitarbeiter werden automatisch im Talentpool eingetragen, gespeichert und genutzt, um damit zu werben.

7. Remarketing
Die Profilbesuche, die durch unsere Werbeanzeigen zustande gekommen sind, werden in einem separaten Talentpool gespeichert. Wenn sie sich noch nicht bei uns beworben haben, werden die anschließend mit unterschiedlichen Inhalten erneut angeworben.

8. Analyse & Optimierung
Am Ende eines jeden Monats analysieren wir die auf wöchentlicher Basis entstehenden Berichte zur Mitarbeitersuche, um uns einen detaillierten Überblick über unsere Daten zu schaffen und die dargestellte 8-Phasen-Akquise zu optimieren.

3. LinkedIn

LinkedIn ist das größte Berufs-Netzwerk der Welt. Etwa 13 Mio. Menschen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz und 147 Mio. in ganz Europa nutzen es täglich. Es überrascht also nicht, dass 35% der Befragten angaben, dass LinkedIn eine wichtige Rolle bei ihrem Jobwechsel gespielt hat.

Unsere Vorgehensweise auf LinkedIn

Wir konzentrierten uns bei LinkedIn auf die aktivste Nutzergruppe: die 30 bis 40-jährigen. Doch wie schon auf Xing stellte sich auch auf LinkedIn die Frage, wie wir die Menschen auf unseren Content aufmerksam machen sollten. Dabei konzentrierten wir uns auf 3 verschiedene Merkmale, die wir besonders hervorheben wollten und die zu den Leitmotiven für unseren LinkedIn-Funnel wurden:

1. Unternehmenskultur
Sie spiegelt sich z.B. in der Entscheidungsfindung, der Führungskultur, der Beziehung unter Kollegen sowie dem Auftreten der Mitarbeiter nach Außen wider.

All diese Punkte sind wichtig für die Jobsuchenden auf LinkedIn. Und wer könnte mehr über die Arbeitsverhältnisse im Unternehmen sagen, als die eigenen Mitarbeiter?

Wir entschieden uns deshalb dafür, eine Videoreihe zu produzieren:
Verschiedene Teammitglieder und Abteilungen sprachen über die Unternehmenskultur von IPS (wie z.B. „Wofür steht IPS?“)

Daraufhin verwendeten wir das entstandene Videomaterial, um dem potenziellen Bewerber mit diesen Geschichten und Eindrücken einen Einblick in die Unternehmenskultur zu geben.

2. Abwechslung
Eine abwechslungsreiche Arbeitsstelle ist entscheidend dafür, ob jemand seinen Job behält oder nicht. Ist er zu monoton, wird er auf die Dauer keinen Spaß mehr machen und das schlägt sich auch in der Leistung nieder.

Um die Abwechslung am Arbeitsplatz hervorzuheben, erarbeiteten wir deshalb folgende Content-Ideen:
– Allgemeines Imagevideo über die vielseitigen Projekte bei IPS
– Innovationen/Alleinstellungsmerkmale in Bezug auf die Stelle „Speditionskaufmann/Speditionskauffrau“
– Mitarbeiter-Stories: Spannende Geschichten aus dem Arbeitsalltag, die dem Unternehmen ein erfolgreiches und relevantes Image verliehen

Die daraus gewonnenen Eindrücke verwendeten wir, um potenziellen Bewerbern damit zu zeigen, dass dieser Job abwechslungsreich ist.

3. Moderne Arbeitsverhältnisse
Menschen wollen einen Arbeitsplatz, bei dem sie das Gefühl haben, sich entfalten zu können. Sie wollen sich wohlfühlen und nicht unter hierarchischen Strukturen leiden.

IPS beispielsweise verfügt über eigene Fitnessräume und Fernseher. Zudem zeichnet sich das Unternehmen durch eine offene Arbeitskultur und die Förderung von Mitarbeiter-Proaktivität aus. Diese Merkmale mussten im Content unbedingt zum Ausdruck kommen, um damit neue Bewerber anzulocken.

Wir formulierten sie deshalb erneut in verschiedenen Content-Ideen:
– Büro-Rundgang mit einem Mitarbeiter („Ein typischer Tag im Büro”)
– Interview mit einem Teammitglied („Einblicke in die Arbeitsatmosphäre”)

Die dritte und letzte Stufe unseres LinkedIn-Funnels ist damit komplett. Der potenzielle Bewerber sollte sich spätestens jetzt beworben haben. Hat er das nicht getan, so durchläuft er unseren gesamten Funnel erneut.

4. Instagram

Instagram unterscheidet sich in einem ganz ausschlaggebenden Faktor von Xing und LinkedIn: Es dient der Unterhaltung. Der Großteil der Inhalte auf Instagram dreht sich um Mode, Lifestyle, Reisen und Fotografie – die schönen Dinge des Lebens. Das bedeutet, dass die meisten Instagram-Nutzer nicht aktiv auf Jobsuche sind.

Es wäre dennoch leichtsinnig Instagram komplett zu vernachlässigen, da 32% der Nutzer zwischen 25 und 34 Jahre alt sind. Sie stellen somit die größte demografische Zielgruppe dar. Hinzu kommt, dass 49% der Instagram-Nutzer Unternehmen folgen, um unter anderem über deren Stellenangebote informiert zu werden. 90% sind offen dafür neue Jobmöglichkeiten auf Instagram zu entdecken.

Kurz gesagt: Das Interesse ist da – die Nutzer möchten jedoch ästhetischen und einzigartigen Content geboten bekommen. Genau dort setzten wir an: Wir zeigten den Unternehmensalltag von seiner einzigartigen, kreativen Seite in Form von Bildern, Videos und Stories in einem wiedererkennbaren Look.

Unsere Vorgehensweise auf Instagram

Erinnert ihr euch noch an unsere drei Candidate Personas?

Der 28 Jahre alte Jason verkörperte unsere Zielgruppe auf Instagram. Wir wollten seinen Drang nach Selbstverwirklichung zum Ausdruck bringen und erstellten darauf ausgerichteten Content.

Das bedeutet, dass wir hauptsächlich 3 Themen behandelten:
1. Abwechslungsreiche Projekte
2. Eine lebendige Atmosphäre im Büro
3. IPS als moderner und attraktiver Arbeitgeber

Damit dieser Inhalt auch auf Instagram den richtigen Bewerber erreicht, erstellten wir auch hier einen 3-stufigen Werbe-Funnel:

1. Stufe
Der potenzielle Kandidat wird mit der Vielseitigkeit seiner Tätigkeit bei IPS angeworben.

2. Stufe
Der potenzielle Bewerber wird mit verschiedenen Imagevideos angeworben, die den Spirit der Firma wiedergeben:
– Das Büro
– Rundgang-Videos
– „Funny Content”

3. Stufe
Der potenzielle Bewerber wird mit dem Fakt beworben, dass IPS ein moderner und attraktiver Arbeitgeber ist:
– Warum ist IPS ein innovativer Arbeitgeber?
– Warum ist die angebotene Stelle „modern“?
– Wie ist die Atmosphäre im Büro?

Der entscheidende Vorteil eines Funnels ist: sobald ein Nutzer im Funnel steckt, durchläuft er ihn wieder und wieder. Die Person wird dadurch oft auf das Instagram-Profil von IPS geleitet. Dort veröffentlichten wir regelmäßig neue Inhalte, die den potenziellen Bewerber von der Attraktivität und Dynamik überzeugen sollten.

Fazit

Unsere Aufgabe war es die Mitarbeitersuche eines Logistikunternehmens zeitgemäß zu gestalten.

Wir sollten die digitalen Kanäle nutzen und damit neue qualifizierte Mitarbeiter gewinnen.

Um ein erfolgreiches Employer Branding für unseren Kunden zu betreiben, entschieden wir uns für ein strategisches Vorgehen, das in drei Schritte unterteilt werden kann:

1. Die Zielgruppe definieren: Wir nutzten die Angaben und Wünsche unseres Kunden, um drei verschiedene Candidate Personas zu entwickeln.

2. Die richtigen Plattformen finden: Wir wählten drei der relevantesten Sozialen Netzwerke sowie Google Ads aus, um auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und eine einfache Bewerbung zu ermöglichen.

3. Ein passendes Konzept entwickeln: Wir entwickelten für jedes Soziale Netzwerk eine auf ihre Nutzer zugeschnittene Strategie, um das Unternehmen als einen attraktiven Arbeitgeber zu bewerben.

Jeder Bewerber ist anders, jeder hat unterschiedliche Anforderungen, Wünsche und Ängste. Deshalb reagiert man auch auf bestimmte Inhalte besser als auf andere.

Mit dieser Case Study wollten wir euch vor allem zeigen, warum es notwendig – bei der Mitarbeitersuche Candidate Personas zu erstellen.

Die potentiellen Bewerber spricht man im 21. Jahrhundert mit verschiedenen Inhalten/Botschaften auf den passenden Plattformen an.

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