Dies ist der achte Newsletter unserer Medizin-Marketing-Reihe. In den vorherigen Newslettern haben wir viel Theorie behandelt – wie man Werbung erstellt, Analytik aufbaut und mit Administratoren arbeitet. Heute werde ich Ihnen anhand einer Fallstudie zeigen, wie dies in der Praxis funktioniert, anhand der Geschichte der Implementierung eines systematischen Marketings für einen unserer Kunden.

Lesezeit: 5 Minuten.

Machen Sie sich eine Tasse Tee und los geht’s!

Die Aufgabe

Dr. X (Aufgrund datenschutzrechtlicher Vereinbarungen werden wir den korrekten Namen des Arztes und seiner Zahnklinik nicht nennen.), der Gründer und Chefarzt einer Zahnklinik, wandte sich an uns. Dr. X ist ein Experte auf höchstem Niveau und ein Meinungsführer in der Zahnmedizin. Seit vielen Jahren schult er Ärzte in verschiedenen Regionen Deutschlands in neuen Technologien, bietet Beratungen und Vorträge an. Menschen aus anderen Städten kommen für Behandlungen zu ihm – die Wartezeit ist monatelang ausgebucht.

Dr. X – Meinungsführer in der Zahnmedizin. Vor einigen Jahren erweiterte Dr. X seine Praxis, und die Zahnklinik zog in neue Räumlichkeiten um. Trotz seines Ansehens, seines Rufs und seiner Expertise gelang es ihm nicht, die Klinik vollständig auszulasten (vor allem in seinen Wunschgruppen – Implantologie und Digital Smile Design). Die Menschen wollten sich speziell von ihm behandeln lassen.

Dr. X kam zu uns mit dem Auftrag, eine Website zu entwickeln und zu starten – er wollte damit Patienten gewinnen. Nach dem 1. Gespräch wurde uns klar, dass das Problem der Auslastung der Zahnklinik gelöst werden musste und eine einzige Website hier nicht ausreichen würde. Dr. X stimmte unseren Argumenten zu, und wir schlossen einen Vertrag für Forschung und Strategieentwicklung ab. Marketingforschung hilft dabei, die Situation zu verstehen und einen Aktionsplan zu erstellen. Um zu verstehen, warum die Zahnklinik nicht mehr ausgelastet ist, mussten wir den Weg modellieren, den eine Person durchläuft – von dem Moment an, in dem sie erkennt, dass sie einen Arzt aufsuchen muss, bis zur Auswahl der Zahnklinik.

Um das zu erreichen, mussten wir:

Konkurrenz analysieren

Herausfinden, wie sie den ersten Kontakt zu potenziellen Kunden herstellen, welche Werbeformate und Botschaften sie verwenden. Wie sie die Verbindung von den Problemen des Patienten zur Lösung herstellen, wie sie mit Menschen interagieren und sie dazu bringen, sich an die Klinik zu wenden.

Patienten verstehen

Nach welchen Kriterien sie eine Klinik auswählen, welche zusätzliche Informationen sie untersuchen. Wie viel Zeit vergeht zwischen dem ersten Kennenlernen der Klinik und dem Besuch. Welche Faktoren beeinflussen die Wahl der Klinik, was sie dazu bringt, eine endgültige Entscheidung zu treffen.

Um diese Fragen zu beantworten, haben wir eine umfangreiche Wettbewerbsanalyse durchgeführt und Dutzende von Klinikpatienten befragt.

Die Studie bestand aus 53 Seiten. Es stellte sich heraus:

• Die Menschen investieren mehrere Monate in die Auswahl einer Klinik. Wenn jemand erkennt, dass er ein Problem hat, sucht er nach Informationen zur Behandlung und zu Zahnkliniken. Er sieht sich Videos auf YouTube an, liest Websites und Zeitschriften, befragt Kollegen und Freunde, liest Bewertungen von Kliniken, spricht mit Klinik-Rezeption am Telefon. Alle Eindrücke, die er aus verschiedenen Kontaktpunkten gewinnt, formen den erwarteten Wert der Dienstleistungen.
• Die Entscheidung einer Person wird nicht nur durch rationale Vergleiche der Kliniken beeinflusst, sondern auch durch emotionale Eindrücke, die an den Kontaktpunkten entstanden sind (Momente der Interaktion zwischen Mensch und Unternehmen. Dies kann eine Anzeige, ein Banner, eine Visitenkarte oder eine Website sein – jede Situation, in der der Benutzer mit der Marke in Berührung kommt). Dies ist eine wertvolle Erkenntnis, da Vertrauen von entscheidender Bedeutung ist, um Patienten in der Zahnmedizin zu gewinnen. Einige Mitbewerber schalteten emotionale Werbung, aber Dr. X tat dies nicht.
• Dr. X schaltete Werbung, aber nicht konsequent. Außerdem gab es in der Klinik keine klare Positionierung, und die Werbung war unzusammenhängend und ohne klare Entwicklungsrichtung. Jedes Mal wurden neue, nicht miteinander verbundene Werbebotschaften erfunden, die die allgemeine Wahrnehmung der Wertigkeit nicht verstärkten, sondern verwirrten.
• Bei einem kurzen Verkaufszyklus kann dieser Ansatz manchmal „zünden“, aber bei einem langen Kommunikationszyklus bricht die Kommunikationskette ab, daher gibt es keine Ergebnisse.
• Die Forschung zeigte Dr. X deutlich, wie Mitbewerber eine starke Marke aufbauen und ihre Kliniken mithilfe einer gut durchdachten Positionierung und langfristigen Werbestrategien auslasten.

Vermarktungsstrategie

Nach einer gründlichen Analyse der Situation war klar, was getan werden musste, um Ergebnisse zu erzielen.

• Gestalten Sie Werbung so, dass sie kontinuierlich mit dem Verbraucher interagiert, während er die Klinik auswählt – von dem Moment an, an dem er ein Zahnproblem hat, bis zum Besuch in der Klinik. Wenn der Kunde an irgendeinem Punkt keine Informationen von uns erhält, sondern von einem Konkurrenten, haben wir ihn verloren.

• Entwickeln Sie ein einheitliches Positionierungskonzept, das alle Werbung vereint und ihr eine klare Ausrichtung gibt.

• Schalten Sie kontinuierlich Werbung, anstatt zufällig.

• Trennen Sie Informationsströme, damit eine Person in jeder Phase nur die für ihr Wissensniveau geeigneten Informationen sieht. Zum Beispiel sollte eine Person in der Auswahlphase Informationen über die Klinik erfahren – welche Dienstleistungen sie anbietet, wer die Ärzte sind, wie viel es kostet, warum es hier besser ist als bei Mitbewerbern. In der Phase der Informationsbeschaffung wäre ein Artikel darüber, was eine Zahnfleischentzündung ist und wie sie behandelt wird, geeigneter.

• Starten Sie emotionale Werbung, die sich einprägt und nachhaltige Verbindungen und Beziehungen zur Klinik aufbaut. Dies ist wichtig für den Aufbau einer starken Marke. Von all den Vorschlägen wird eine Person diejenige auswählen, die für sie den größten Wert hat. Wir mussten diesen maximalen erwarteten Wert für den Kunden schaffen und sicherstellen, dass bei jedem neuen Kontaktpunkt der positive Eindruck des Verbrauchers bestätigt und verstärkt wird.

Die Präsentation der Forschung und Strategie dauerte 9,5 Stunden. Dr. X erkannte, warum er in den letzten 10 Jahren keine stabilen Ergebnisse aus Werbeinvestitionen erzielt hatte, und stimmte zu, die geplante Strategie umzusetzen.